หนึ่งในกลยุทธ์การแข่งขันที่นักการตลาดคุ้นเคยและใช้กันมานานแล้ว นั่นคือ การสร้างความหลากหลายในสายผลิตภัณฑ์ ให้ครอบคลุมทุกความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เพื่อให้ลูกค้าแต่ละคนมีทางเลือกมากขึ้น และสามารถตอบสนองความต้องการลูกค้าให้ตรงจุดที่สุดมากกว่าคู่แข่งขัน โดยมีความเชื่อว่า หากสินค้า/บริการของเรามีความหลากหลาย มีทางเลือกให้กับลูกค้ามากมายแล้ว น่าจะเป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าเพิ่มปริมาณการซื้อมากขึ้น เนื่องจากได้ของที่ตรงใจตนเองมากขึ้น อันจะส่งผลถึงความพอใจที่สูงมากขึ้นในที่สุด
       
        ดังนั้นจึงมีการพยายามสร้างความหลากหลายในผลิตภัณฑ์ของตนให้มากกว่าคู่แข่งขันอยู่เสมอ นัยว่าจะได้เป็นผู้นำของธุรกิจดังกล่าวในใจลูกค้า แต่ปัจจุบันผลการศึกษาเกี่ยวกับทางด้านของความหลากหลาย และทางเลือกในสินค้า/บริการที่เพิ่งออกมา กลับให้ผลทางตรงกันข้ามกับความเชื่อที่เคยมีมาครับ นับเป็นความท้าทายที่น่าสนใจอย่างยิ่ง
       
        โดยจากวารสารฮาร์วาร์ดบิซิเนสรีวิว ได้มีการศึกษาพฤติกรรมของการซื้อแยมในซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งหนึ่ง โดยในวันแรกมีการวางแยมโชว์ทั้งหมดเป็นจำนวนถึง 24 ชนิด ซึ่งต้องใช้เนื้อที่ในการโชว์ที่มากเป็นเงาตามตัวด้วย ถัดมาอีกหนึ่งวัน ก็มีการจัดวางแยมที่เดิม แต่คราวนี้วางแยมเหลือเพียงแค่ 6 ชนิดเท่านั้น ปรากฏว่าผลที่ได้รับคือ ลูกค้ามีความสนใจมากกว่า เมื่อมีสินค้าที่หลากหลายกว่าวางโชว์อยู่ นั่นคือแม้ว่าจะมีผู้คนสนใจเข้ามาดูมากกว่าในวันที่วางแยมโชว์ 24 ชนิด แต่เมื่อพิจารณายอดขายจริง
       
       กลับกลายเป็นว่าในวันที่วางแยมโชว์ 24 ชนิด นั้นมียอดขายเพียงหนึ่งในสิบเท่านั้นของยอดขายในวันที่วางแยมโชว์เพียง 6 ชนิด ซึ่งเท่ากับว่ายิ่งวางสินค้าหลากหลายแตกต่างกันมาก แม้ว่าจะเพิ่มแรงดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาเยี่ยมชมสินค้ามากขึ้น แต่กลับได้ยอดขายที่น้อยกว่ามาก
       
        โดยยังมีการศึกษาอีกหลายอย่างที่ได้ผลตรงกับที่กล่าวมาแล้ว ไม่ว่าจะเป็นการซื้อสินค้าประเภท สแน็ก เครื่องดื่ม ไอศกรีม ฯลฯ ซึ่งเมื่อวางจำหน่ายสินค้าที่มีความหลากหลายเพิ่มมากขึ้น จะทำให้ยอดขายลดลง ยิ่งกว่านั้น จะนำไปสู่การลดลงของความพอใจลูกค้าด้วยเช่นกัน ซึ่งผลสรุปจากการศึกษาเหล่านี้ รู้จักกันชื่อว่า “Choice paralysis” หรือ ภาวะนิ่งงันจากการมีทางเลือกที่มากเกินไปนั่นเอง
       
        โดยผลสรุปนี้ สามารถอธิบายได้ด้วยทฤษฎีทางจิตวิทยา ว่าความเชื่อทางธุรกิจที่เคยคิดว่าให้ทางเลือกมากๆแก่ลูกค้าแล้ว จะเป็นผลดีและนำสู่ความพอใจนั้น อาจไม่เป็นไปตามนั้นทั้งหมดก็ได้ โดยเฉพาะเมื่อทางเลือกเพิ่มขึ้นมากเกินไป ทำให้เกิดความหลากหลายในสินค้าและบริการค่อนข้างมาก จะนำไปสู่ความสลับซับซ้อน และความสับสนของลูกค้า ทำให้ลูกค้าเกิดความมึนงง และในที่สุดก็จะนำไปสู่ความเครียดกระวนกระวาย จนกระทั่งสุดท้ายหลายคนก็ตัดสินใจไม่ถูก จึงไม่ซื้อเสียเลย นั่นคือ ทำให้ยอดขายของสินค้าที่มีการนำเสนอมากมายหลากหลายกลับลดลงไปอีก
       
       นอกจากนี้ หากลูกค้าบางคนตัดสินใจซื้อไปแล้ว ก็มักจะเกิดความไม่พอใจในสิ่งที่ตนเองได้เลือกมา เนื่องจากมักจะเกิดความคิดว่า สิ่งที่ตนไม่ได้เลือก ซึ่งมีอยู่อีกมากมายนั้น น่าจะดีกว่าสิ่งที่ตนเองตัดสินใจซื้อมาในตอนนั้น เช่น เมื่อลูกค้าตัดสินใจซื้อแยมรสส้ม ไม่ได้ซื้อแยมรสสตรอเบอร์รี เมื่อกลับไปชิมที่บ้านก็รู้สึกไม่พอใจในรสชาติที่คิดว่าอาจจะเปรี้ยวไป คิดว่าตนเองตัดสินใจผิดน่าจะซื้อรสสตรอเบอร์รีมาแทน ทำให้ตนเองรู้สึกไม่พอใจกับการซื้อสินค้าดังกล่าว
       
       ทั้งๆ ที่จริงๆ แล้ว หากซื้อรสสตรอเบอร์รีมาจริง อาจจะเปรี้ยวกว่ารสส้มก็ได้ เป็นต้น โดยเหตุการณ์ดังกล่าวมักเป็นผลทางจิตวิทยาทางลบจากการที่มีทางเลือกที่มากเกินไป จนเกิดภาวะ “ข้อมูลท่วม” ทำให้เกิดอุปสรรคต่อการตัดสินใจนั่นเองครับ
       
        หรืออีกเหตุการณ์หนึ่ง ที่ท่านผู้อ่านหลายท่าน อาจจะเคยเจอ นั่นคือ ตอนที่ท่านไปเดินเลือกซื้ออาหารในศูนย์อาหารใหญ่โตของห้างสรรพสินค้าต่างๆ ซึ่งมักจะต้องเดินไปเดินมาอยู่หลายรอบ เลือกไม่ถูก ตัดสินใจไม่ได้ เนื่องจากมีอาหารให้เลือกมากมายลายตาไปหมด สุดท้ายพยายามเลือกมาหนึ่งอย่าง แต่ก็อาจจะรู้สึกว่าไม่ค่อยพอใจกับรสชาติเท่าไรนัก น่าจะเลือกอาหารชนิดอื่นจากร้านอื่นมากกว่า ซึ่งหากจำนวนร้านไม่มากจนเกินไป อาจจะทำให้การเลือกใช้เวลาน้อยลง ไม่ต้องเปรียบเทียบกันมากนัก จนสามารถเลือกสิ่งที่พอใจที่สุดออกมาได้ เป็นต้น
       
        นอกจากปัญหาทางด้านจิตวิทยาของลูกค้าแล้ว ความหลากหลายในผลิตภัณฑ์ ยังนำไปสู่กระบวนการผลิตที่ซับซ้อนมากขึ้นด้วย วัตถุดิบที่ใช้ก็ย่อมมีหลายชนิดมากขึ้นเช่นกัน ส่งผลต่อการสต็อก การจัดซื้อ การดูแลรักษา ฯลฯ ซึ่งแน่นอนว่าส่งผลต่อต้นทุนการผลิตโดยรวมที่สูงขึ้น นอกจากนี้ยังส่งผลต่อภาระในการจัดจำหน่ายที่เพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน ซึ่งทั้งหมดนี้ ย่อมส่งผลต่อการเพิ่มขึ้นของค่าใช้จ่ายโดยรวมของกิจการอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ครับ
       
        ดังนั้นกิจการจึงควรต้องมีการสร้างความสมดุลระหว่างผลประโยชน์ทางบวกและผลทางลบที่เกิดขึ้นจากการเพิ่มความหลากหลายในสินค้าและบริการ ซึ่งโดยทั่วไปเมื่อความหลากหลายเริ่มมากจนเกินความจำเป็น ก็จะทำให้คุณค่าเริ่มลดลง จนกระทั่งไม่คุ้มกับความรู้สึกทางลบของลูกค้าและต้นทุนค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น
       
       โดยระดับของความหลากหลายนั้น คงไม่สามารถสร้างสูตรสำเร็จตายตัวขึ้นมาได้ครับ ว่าจะต้องมีสักกี่ชนิด กี่ประเภทให้ลูกค้าเลือก แต่ก็มีหลักการในการพิจารณาเช่นกัน นั่นคือ ลักษณะของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยหากลูกค้าเป้าหมายของกิจการเป็นกลุ่มลูกค้าระดับไฮเอนด์ ที่มีรายได้สูง และระดับการศึกษาค่อนข้างสูงด้วย รวมถึงมีพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้าอย่างระมัดระวัง คำนึงถึงปัจจัยและหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องต่างๆก่อนการตัดสินใจซื้อ หากเป็นลูกค้าลักษณะนี้ การสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้าและบริการของกิจการผ่านทางความหลากหลายก็อาจจะมีมากได้เช่นกัน เนื่องจากลูกค้าให้ความสำคัญกับประเด็นดังกล่าว จะทำให้รู้สึกว่าสินค้าและบริการนั้นๆมีคุณค่ามากขึ้นด้วย และที่สำคัญลูกค้ากลุ่มนี้ก็จะยินยอมที่จะจ่ายแพงกว่าปกติด้วย ซึ่งสอดคล้องกับต้นทุนค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นจากการสร้างความหลากหลายดังกล่าว
       
       แต่หากเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้น้อย การศึกษาไม่สูงนัก และมีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อที่มุ่งเน้นราคามากกว่าประเด็นอื่นๆ การที่กิจการจะเพิ่มความหลากหลายในสินค้าและบริการให้มากขึ้น อาจจะยิ่งเป็นการสิ้นเปลืองโดยใช่เหตุ ทั้งยังอาจจะทำให้ความพอใจของลูกค้ากลุ่มนี้ลดลงได้ครับ เนื่องจากลูกค้าไม่แฮ็ปปี้มากนักกับการมีทางเลือกที่มากเกินไป จนกระทั่งนำไปสู่ความสับสนในการตัดสินใจ พาลจะนำไปสู่ความคิดที่ว่าตนเองเลือกผิดไป และมีความเสี่ยงที่ครั้งหน้าลูกค้ากลุ่มนี้อาจจะเปลี่ยนใจไปใช้สินค้าหรือบริการของคู่แข่งที่มีความทางเลือกและความซับซ้อนน้อยกว่าได้ครับ
       
       ดังนั้นมิใช่ว่า ยิ่งนำเสนอทางเลือกให้ลูกค้ามากขึ้น จะยิ่งเป็นผลดีนะครับ ความท้าทายของการใช้ความหลากหลายเป็นกลยุทธ์ในการช่วงชิงลูกค้า ก็อยู่ที่การสร้างสมดุลอย่างเหมาะสมในทิศทางด้านผลิตภัณฑ์ของกิจการนั่นเอง

ที่มา : หนังสือพิมพ์ผู้จัดการ