สังคมไทย 2550 : การตลาดภิวัฒน์

คนไทยในชั้วโมงนี้คงต้องยอมรับในสิ่งที่เกิดขึ้นหลายๆ ประการที่เป็นปรากฏ-การณ์ใหม่เชิงสังคมวิทยาและในอีกหลายๆ ศาสตร์ที่จะนำมาใช้อธิบายความเป็นไปของสังคมไทย
ถ้าย้อนเวลาไปในอดีตของประเทศไทยหรือสังคมไทยที่มีพื้นฐานมาจากสังคมเกษตรกรรมที่ประกอบด้วยวัฒนธรรมแบบชนบทหรือไทย วัฒนธรรมด้านพิธีกรรมไสยศาสตร์ ซึ่งได้รับอิทธิพลมาจากอินเดีย วัฒนธรรมจีนด้านการค้าขาย การจิ้มก้อง การกราบไหว้ฟ้าดิน เครื่องเซ่นวิญญาณและวัฒนธรรมตะวันตกที่เป็นความทันสมัย
พอถึงปัจจุบันการศึกษาเชิงวิชาการของหน่วยงานด้านพัฒนาสังคมของประเทศระบุว่า สังคมไทยแบ่งได้ 4 ลักษณะคือ
(1) สังคมการแข่งขันเพื่อค้ากำไร ซึ่งอธิบายไว้ว่าเป็นกลุ่มคนที่มีขีดความ
สามารถในการแข่งขันทางการค้าสูง และเป็นนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ มีจำนวนน้อยแต่มีพลังอำนาจทางเศรษฐกิจ การเมือง สังคมและวัฒนธรรมมากที่สุดเพราะมีทรัพยากรเหนือกว่าสังคมอื่นๆ
(2) สังคมฐานานุภาพ เป็นสังคมของกลุ่มคนที่มีการศึกษาดี เนื่องจากได้โอกาสจากการขยายตัวทางการศึกษาและมีจำนวนไม่ถึงร้อยละ 20 ของผู้สำเร็จการศึกษาระดับมัธยมทั่วประเทศ ทำให้มีรายได้มั่นคง เป็นลูกจ้างองค์การขนาดใหญ่และเป็นผู้ประกอบอาชีพอิสระขนาดปานกลาง ซึ่งมีหลักประกันที่มั่นคงจากองค์การอยู่แล้ว และสามารถส่งเสริมพัฒนาให้เป็นกลุ่มแรกได้
(3) สังคมของความพอเพียง คือเกษตรรายย่อย กรรมกรและผู้รับจ้างอิสระ ซึ่งยังขาดหลักประกันทางสังคม
คนกลุ่มนี้เป็นคนส่วนใหญ่ของประเทศ และมีพื้นฐานของการพอมีพอกินมากกว่าสะสมทุน มีภาวะเสี่ยงต่อการมีหนี้สินได้ง่ายและทางอยู่รอดของสังคมนี้จะขึ้นอยู่กับคุณภาพและความยั่งยืนของทรัพยากรธรรมชาติ ฯลฯ
(4) สังคมของความด้อยโอกาส คือกลุ่มคนที่พึงตนเองไม่ได้ เข้าไม่ถึงสิทธิพื้นฐานของพลเมือง ขาดโอกาสที่จะได้รับข่าวสารและเข้าไม่ถึงหลักประกันใดๆ ทั้งสิ้น
การศึกษาเชิงวิชาการข้างต้นอาจจะจริงบ้าง ตรงบ้าง ไม่ตรงบ้าง แต่ก็ยังเป็นฐานความรู้ให้ได้ใช้ในการศึกษาสังคมไทย

5 ปีที่ผ่านมาของสังคมไทย
สภาพของสังคมไทยเมื่อ 5 ปีก่อนเป็นสภาพของสังคมที่ล่มสลายทางภาวะเศรษฐกิจ ถ้าจะพูดให้ชัดจริงๆ ก็มาจากกลุ่มคนที่ร่ำรวย สร้างประโยชน์จากการปั่นหุ้น ค้ากำไรที่ดิน หรือการลงทุนเก็งกำไรหุ้นในระยะสั้นๆ หรือการไปกู้เงินนอกดอกเบี้ยถูกระยะสั้นมาลงทุนระยะยาว เมื่อเศรษฐกิจล้มละลายลงทำให้กลุ่มคนระดับกลางและระดับล่างได้รับผลกระทบโดยตรง
ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในภายหลังเมื่อมีรัฐบาลใหม่เข้ามาบริหารประเทศ อาทิ
• การปฏิรูประบบราชการเพื่อให้ประเทศมีการปรับตัวและทำให้ระบบราชการ
มีประสิทธิภาพมากขึ้น
• การส่งเสริมและลงทุนกันขนาดใหญ่ให้กับการสร้างผู้ประกอบการและธุรกิจ
SMEs โดยเฉพาะมีผลิตภัณฑ์จากระดับตำบลและวิสาหกิจชุมชนอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน
• การเติมเงินหรือทำให้คนระดับรากหญ้าได้รับเงินฟรี เงินกู้ ระบบสาธารณสุข
ที่เกือบฟรี จนกระทั่งเงินล้นในระดับรากหญ้า
• การบริหารการปกครองในทุกๆ ด้านตามระบบผู้ว่า CEO และการกระจาย
อำนาจให้องค์การบริหารปกครองส่วนท้องถิ่นทั้งระดับจังหวัดไปถึงระดับตำบล

สังคมไทย 2550
สังคมในปัจจุบันได้กลายเป็นสังคมที่เป็นลักษณะบริโภคนิยม สื่อสารนิยมและสังคมล่าฝันอย่างเต็มขั้นสมบูรณ์ สิ่งที่เราหรือคนไทยเห็นได้ชัดเจนที่สุดในปัจจุบันนี้คือ
ประการแรก สังคมไทยแบบการตลาดภิวัฒน์
ไม่ว่าจะเป็นความตั้งใจหรือไม่ก็ตาม เราจะพบว่า
- ประเทศไทยมีความสามารถทางการตลาดที่สูงขึ้น ซึ่งจะเห็นได้ว่า เราทุ่มเท
งบทั้งโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ออกทีวี แมกกาซีน เพื่อโปรโมทประเทศไทยในเวทีโลกอย่างไม่เคยมีมาก่อน เช่น การทำโรดโชว์ประเทศไทย การพาผู้ประกอบการไทยไปเปิดแสดงสินค้าต่างประเทศในสหรัฐอเมริกา ขณะที่ทั่วโลกระลึกถึงความสลดใจในเหตุการณ์ 9/11 ที่เกิดการก่อการร้าย
- หน่วยงานของรัฐจะมีความสามารถในการใช้งบโปรโมทกิจกรรมผ่านเวบไซท์ การทำโฆษณาที่สูงกว่าในอดีต โดยเฉพาะการโฆษณาผลงานที่น่าสงสัยต่อความเป็นหน่วยงานของรัฐแต่หลังการปฏิวัติของทหารเมื่อ 19 กย.49 คงจะเปลี่ยนโฉมไปบ้าง
ช่วงเดือนนี้เราคงจะต้องล้นทะลักด้วยข้อมูล รูปภาพ กิจกรรมเกี่ยวกับสุวรรณภูมิ ซึ่งไม่แน่ใจว่าทำให้ชีวิตคนไทยเราดีขึ้นกว่าที่เป็นอยู่อย่างไร
ดังนั้นการตลาดและสร้างภาพ (Image Building) จึงเป็นสิ่งที่เกิดใหม่และคู่กับสังคมไทยนับแต่นี้เป็นต้นไป
ประการต่อมา สังคมไทยที่ไร้ทิศทางในอนาคต
คงต้องยอมรับความจริงว่า การวาดฝันอนาคตของประเทศและสังคมที่จะเกิดต่อไปข้างหน้าเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่ง แต่ในปัจจุบันผู้เขียนเห็นว่า เราสับสนกับอนาคตของประเทศจริงๆโดยเฉพาะ 5 ปีที่ผ่านมา
- คนไทยในต่างจังหวัดไม่มีทางรู้อนาคตของตนเองจะเป็นอย่างไร เพราะเมื่อใดที่มีฝนตกอย่างหนักติดต่อกัน 2-3 วันเป็นอันเชื่อได้ว่าจะต้องมีน้ำป่าไหลหลาก เกิดน้ำท่วมชนิดไม่รู้จะไปอยู่ที่ไหน และต้องรู้สึกทึ่งมากเพราะขณะนี้เป็นเรื่องปกติไปแล้ว
- ความไม่สงบสุขใน 3 จังหวัดภาคใต้ เราก็ได้ยินกันทุกวันว่ารู้แล้วใครทำ มีข้อมูลหมด สุดท้ายก็เกิดเหตุระเบิดในหาดใหญ่ ถ้าทุกท่านอ่านข่าวเห็นมีแต่ห่วงเรื่องเศรษฐกิจกับท่องเที่ยว ชาวบ้านประชาชนคนไทยใครจะดูแล
- อนาคตของชาติยิ่งน่าสนใจมากเพราะมหา’ลัยมาปวดหัวกับเรื่องจัดอันดับ ซึ่งในโลกนี้ก็มีคนจัดอันดับอยู่แล้ว ถ้ามหา’ลัยไทยไม่ติดอันดับที่โลกนี้เขาจัดกันเราจะมาทำทำไมให้เสียเงิน เสียเวลา ถ้าอยากติดอันดับโลกก็พัฒนาให้ถูกทางมิดีกว่าหรือ
สิ่งนี้สะท้อนกลไกการบริหารประเทศภายใต้การปฏิรูปราชการที่คิดและทำแบบการตลาดที่ผ่านมาจึงล้มเหลวทางการบริหารจัดการ พอ ๆ กับ การเมือง และเศรษฐกิจ
เราอยากเห็นทิศทางใหม่ของประเทศไทยที่ไม่ใช่สังคมที่แบ่งเป็นขั้ว ซึ่งรากหญ้าของไทยถูกเปลี่ยนชิปไปกับประชานิยมจนไม่แน่ใจว่าจะ Reset ใหม่ได้หรือไม่ยาทางสังคม
ประการสุดท้าย สังคมไทย 2550: สังคมแห่งความเป็นจริง
การตลาดเป็นเครื่องมือในการจัดการธุรกิจที่จะใช้สื่อสารแบรนด์ สินค้าและบริการ ตลอดจนทำให้สินค้าและบริการโดนใจผู้ซื้อ
สังคมไทยต้องการความเป็นจริง ไม่สนใจสิ่งที่เป็นการโกหกของนักการตลาดที่เห็นแก่อามิสสินจ้างในการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ หรือกิจกรรมทางการตลาด ฯลฯ
ขณะเดียวกันธุรกิจหรือผู้บริหารธุรกิจและอุตสาหกรรมต่างๆ ท่านต้องเป็นผู้ชี้นำการพัฒนาทิศทางของประเทศ มากกว่าที่จะคอยทำตามคนที่ไม่เคยทำธุรกิจแต่มาชี้นำท่านมิฉะนั้นการคิดที่จะไปแข่งขันในเวทีโลกก็จะจำกัดอยู่เพียงบางกลุ่ม บางอุตสาหกรรมเท่านั้น
สังคมไทย 2550 จะก้าวหน้า ก้าวไกลกว่านี้ถ้าเรารู้จักเรียนรู้สิ่งที่ผ่านมา แล้วมาช่วยกันวิเคราะห์อย่างมีสติ ผู้วิเศษมีแต่ในนิทานก่อนนอน ตื่นจากฝันเถอะครับไม่มีใครช่วยเราได้นอกจากตัวเราเอง นับจากวินาทีนี้ประเทศและธุรกิจได้มีโอกาสใหม่แล้ว ต้องเร่งมือครับ

ดร.ดนัย เทียนพุฒ
Dr.Danai Thieanphut
DNT Consultants