เสื้อผ้าเครื่องแต่งกายนั้นก็มีหลายแบรนด์ให้เลือกว่าลูกค้าอยากจะมีคาแรคเตอร์ออกมาในแนวไหน บ้านช่องที่อยู่อาศัยก็มีแบรนด์ว่า ถ้าสร้างโดยบริษัทนี้ก็จะอยู่ทน (จนตัวตายไปแล้ว บ้านยังอยู่) หรือบ้านของบริษัทนี้สร้างโดยเน้นไลฟ์สไตล์แบบบาหลี ฯลฯ ยารักษาโรคก็ต้องดูแบรนด์เหมือนกันว่าผลิตโดยบริษัทอะไร ไว้ใจในคุณภาพได้หรือไม่...

นอกจากปัจจัย 4 แล้ว เมื่อมาพิจารณาถึงการดำเนินชีวิตในด้านอื่น เช่น การส่งลูกหลานไปเรียนหนังสือ ตั้งแต่โรงเรียนอนุบาลไล่ไปจนถึงมหาวิทยาลัยก็ล้วนมีแบรนด์ทั้งสิ้น จะทำงานกับบริษัทก็ต้องเลือกแบรนด์ของบริษัทที่ดี มีชื่อเสียง ดังนั้น จึงปฏิเสธไม่ได้เลยว่าในการดำเนินชีวิตประจำวันของเราทุกคนคือการสร้างแบรนด์และการเลือกซื้อแบรนด์

ที่ว่าสร้างแบรนด์ก็คือการที่เราเลือกเข้าศึกษา เลือกเข้าทำงานกับองค์กรใดๆ รวมทั้งเลือกสวมใส่เสื้อผ้า ใช้ข้าวของต่างๆ ของแบรนด์ใดๆ ทั้งหมดนี้คือการสร้าง "คาแรคเตอร์" หรือบุคลิกลักษณะที่ถือว่าเป็น "แบรนด์" ของตัวเรา ที่เราต้องการสื่อสู่สายตาการรับรู้ของบุคคลภายนอก และในการสร้างแบรนด์นั้นในหลายกรณีเราก็สามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ต้องการขึ้นมาได้ด้วยศักยภาพของตนเอง ทั้งนี้ ให้นึกถึงนักออกแบบและนักประดิษฐ์ทั้งหลายที่สามารถคิดค้นสิ่งใหม่ๆ ได้เป็นคนแรก และในหลายกรณีเราก็อาศัยความสะดวกซื้อแบรนด์ที่สร้างโดยบุคคลขึ้นมาใช้ในการเสริมสร้างแบรนด์ของเราเอง อย่างเช่นที่หลายๆ คนนิยมซื้อของมียี่ห้อต่างๆ เพื่อเสริมสร้างบุคลิกภาพที่เราต้องการ

การสร้างแบรนด์ (Building Brand) นั้น เนื้อแท้คือการสร้างความประทับใจ (Building Impression) นั่นเอง

Paul Rosenfeld นักวิจัยผู้ศึกษาเรื่องการบริหารความประทับใจ (Impression Management หรือเรียกสั้นๆ ว่า IM มานานปี ได้อธิบายว่า IM คือกระบวนการที่สร้างขึ้นเพื่อควบคุมหรือสร้างผลกระทบต่อความประทับใจที่ผู้อื่นมีขึ้นในใจ (ต่อบุคคล องค์กร หรือสิ่งของ-ผู้เขียน) ดังนั้น รูปร่างหน้าตา วิธีแต่งกาย การพูดจา วิธีการทำงาน นโยบายองค์กร บุคลิกของผู้นำ หีบห่อบรรจุภัณฑ์ จึงเป็นองค์ประกอบที่ถูกมองเห็น รับรู้ และตีความโดยบุคคลอื่นทั้งสิ้น ซึ่งก็รับประกันไม่ได้ว่าผู้อื่นจะมีการมองเห็น รับรู้ ตีความและประทับใจตรงกับสิ่งที่เราต้องการให้เขาประทับใจหรือไม่

ดังนั้น ในกรณีของบริษัทที่ต้องการทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจในองค์กรหรือสินค้า จึงต้องมีความชัดเจนกับภาพลักษณ์ที่ต้องการสื่อออกไป และอาจอาศัยมืออาชีพ เช่น พวก ครีเอทีฟจากบริษัทโฆษณามาช่วยวางกรอบแนวความคิด (Concept) ของภาพลักษณ์ โดยเลือกสื่อ เช่น ภาพ แสง สี เสียง เรื่องราว คำพูดต่างๆ หรือข้อความที่จะส่งสารเหล่านั้นไปยังกลุ่มเป้าหมาย โดยให้สื่อนั้นสร้างอิทธิพลต่อการมองเห็นและการตีความในทิศทางที่ต้องการ ดังนั้น การสร้างภาพลักษณ์เพื่อบริหารความประทับใจจึงเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างความนิยมชมชอบ ความเชื่อถือ และศรัทธาในบุคคลในตัวสินค้า หรือในองค์กร

หัวใจของ IM คือ ''ติดตา'' และ ''ตรึงใจ''

มนุษย์เรารับรู้ข้อมูลโดยผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 คือการเห็น ได้ยิน ได้กลิ่น ลิ้มรสและสัมผัส และนอกจากประสาทสัมผัสทั้ง 5 ก็คือการรับรู้ทางจิต ในการสร้างความประทับใจให้เกิดขึ้น ในเบื้องแรกคือกระบวนการส่งข้อมูลโดยผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ให้เกิดอาการติดตา ติดหู ติดจมูก ติดรส ติดสัมผัสก่อน พอติดมากๆ ก็จะเข้าไปติดที่ใจในที่สุด ดังนั้น หลักของการโฆษณาประชาสัมพันธ์ คือต้องทำการสื่อสารจะโดยทางภาพหรือทางเสียงก็ตามให้สะดุดประสาทสัมผัสก่อน คือให้เกิดการรับรู้ (Awareness) ก่อน หลังจากนั้นพอรับรู้ว่าบุคคลนั้นๆ มีตัวตนหน้าตาเป็นอย่างไร หรือรับรู้ว่าสินค้าออกใหม่มีรูปโฉมคุณสมบัติอย่างไร ต่อไปก็จะเป็นการกระตุ้นให้ลองใช้ ลองทำความรู้จักดู และพอได้ใช้เกิดความพอใจ ก็จะเกิดความชอบและเป็นลูกค้าที่ซื่อสัตย์ต่อแบรนด์นั้นๆ ไปเอง พูดง่ายๆ แต่ทำยาก (อีกแล้ว)

แม้ IM จะเป็นหลักการที่มีพื้นฐานมาจากวิชาการประชาสัมพันธ์และการตลาดแต่ก็ได้รับการพัฒนาเพื่อประยุกต์ใช้กับนักบริหารด้วย โดยเฉพาะบทบาทของผู้นำในการบริหารองค์กร เราจะเห็นว่าสถาบันการศึกษาดังๆ เช่น MIT มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด หรือมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ล้วนมีหลักสูตรพัฒนาภาวะผู้นำทั้งสิ้น และสูตรของการเป็นผู้นำสมัยใหม่ก็มักหนีไม่พ้นที่จะต้องมีคุณสมบัติต่อไปนี้ คือ

- มีวิสัยทัศน์กว้างไกล มีความคิดริเริ่ม

- บริหารงานแบบเป็นทีมได้ สื่อสารเก่ง

- กล้าตัดสินใจ

- สร้างวัฒนธรรมการทำงานที่มีประสิทธิภาพ

- มีความฉลาดทั้งทางด้านสติปัญญาและการบริหารอารมณ์

- ทำตัวเป็นแบบอย่างที่ดี

- มีจรรยาบรรณ

ในบรรดาคุณสมบัติต่างๆ ของผู้นำที่ได้กล่าวมานี้ การสร้างวิสัยทัศน์ การสร้างวัฒนธรรมการทำงาน การบริหารงานแบบเป็นทีม และการทำตัวเป็นแบบอย่างที่ดี ล้วนเป็นคุณสมบัติที่มีความเกี่ยวพันกับ IM ทั้งสิ้น อาจกล่าวโดยสรุปได้ว่าหากจะเป็นผู้นำที่มีประสิทธิภาพ ได้รับการยอมรับนั้น ต้องรู้จักนำหลัก IM มาใช้ในการเสริมสร้างภาวะผู้นำของตน เพราะการดำเนินธุรกิจในปัจจุบันนั้นแข่งขันกันที่การสามารถสร้างความประทับใจและเชื่อถือให้เกิดขึ้นในใจของลูกค้าว่าสินค้ายี่ห้อนี้มีคุณภาพดี และบริษัทผู้ผลิตก็เป็นบริษัทที่น่าเชื่อถือ น่าศรัทธา

ในการที่ผู้นำจะสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าภายนอกได้ ผู้นำต้องสามารถสร้างความประทับใจให้กับลูกน้องภายในองค์กรให้ได้ก่อน และเมื่อลูกน้องที่เป็นพนักงานประทับใจกับผู้นำที่ทำตัวเป็นแบบอย่างที่ดี มีความความภูมิใจในการทำงานกับบริษัท และมีความศรัทธาในผลิตภัณฑ์ของบริษัท เขาเหล่านั้นก็จะสามารถทำหน้าที่เป็นตัวแทนบริษัทในการสื่อภาพลักษณ์ขององค์กร สินค้าและบริการที่ถูกต้องไปยังลูกค้าภายนอกให้เกิดความประทับใจได้

ปัจจัยสำคัญในการทำ IM ในองค์กร

จากประสบการณ์ของผู้เขียนและจากการค้นคว้างานวิจัยของผู้เชี่ยวชาญต่างๆ พบว่า การทำ IM ภายในองค์กรเพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่งและความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจ ประกอบด้วยปัจจัยดังต่อไปนี้

1.ผู้นำ

2.ระบบการสื่อสาร

3.ระบบการบริหาร HRM

โดยปัจจัยทั้ง 3 ประการเบื้องต้นนั้นต่างต้องสนับสนุนและพึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกัน จึงจะสร้าง IM ได้สำเร็จและยั่งยืน สำหรับคุณสมบัติของผู้นำนั้นได้กล่าวไปในเบื้องต้นแล้ว ในที่นี้จะกล่าวถึงบทบาทของผู้นำว่า คือผู้ที่มีอิทธิพลสูงสุดในการกำหนดวัฒนธรรม ค่านิยม เป้าหมาย และกลยุทธ์ขององค์กร ซึ่งปัจจัยต่างๆ เหล่านี้จะสะท้อนให้เห็นถึงภาพลักษณ์ขององค์กรสู่สายตาของพนักงานและบุคคลภายนอก จริงอยู่ที่ในสังคมแบบประชาธิปไตยนั้น บทบาทของผู้นำจะไม่ใช่ผู้มีอำนาจบริหารเบ็ดเสร็จแบบเผด็จการ แต่เราคงต้องยอมรับว่าบทบาทของผู้นำนั้นคือผู้ที่เป็นตัวแทนขององค์กร องค์กรจะมีบุคลิกภาพอย่างไรก็ต้องดูที่บุคลิกภาพของผู้นำ

ถัดจากผู้นำ องค์ประกอบที่สำคัญเป็นลำดับต่อไปอันอาจถือเป็นเครื่องมือในการสร้างความประทับใจ คือประสิทธิภาพของระบบสื่อสารภายในองค์การ ถึงแม้จะมีผู้นำที่มีนโยบายและเป้าหมายชัดเจนในการดำเนินงาน แต่หากขาดระบบและเครื่องมือรวมทั้งช่องทางสื่อสารที่มีประสิทธิภาพที่เปรียบเสมือนเส้นโลหิตที่นำโลหิตไปหล่อเลี้ยงทั่วร่างกายแล้ว ก็ย่อมเป็นการยากที่จะสื่อข้อมูลต่างๆ ให้เกิดความประทับใจแก่บุคคลที่เป็นเป้าหมายได้อย่างทั่วถึง

องค์ประกอบที่สำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าระบบสื่อสารคือระบบงาน HRM ที่ผู้นำไม่สามารถมองข้ามได้ เพราะการทำ IM นั้นเป็นเรื่องที่เริ่มจากการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของบริษัทให้เกิดในใจพนักงานก่อน แล้วพนักงานก็จะไปสร้างความประทับใจกับลูกค้าอีกต่อหนึ่ง ดังนั้น เรื่องของการบริหารความประทับใจต้องมีระบบการบริหาร HRM ที่ดีเป็นรากฐาน ซึ่งจะได้กล่าวถึงความสัมพันธ์ระหว่าง IM กับ HRM โดยละเอียดต่อไปในสัปดาห์หน้า สัปดาห์นี้ขอแค่ให้ผู้อ่านได้ทำความรู้จักกับบทบาทของ IM และความสำเร็จของธุรกิจก่อน... พบกันใหม่จันทร์หน้าค่ะ

* หากท่านมีข้อเสนอแนะหรือคำถาม กรุณาติดต่อที่ : [email protected]

ข้อมูลและประสานงาน : คุณอารีย์ พงษ์ไชยโสภณ

ที่มา : jobjob.co.th