Marketing KPIs

ดัชนีวัดองค์กรที่มุ่งการตลาดหรือ Marketing KPIs เป็นสิ่งที่จำเป็นหรืออาจจะบอกได้ว่า สิ่งนี้ถือเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มีคุณค่าเป็นอย่างยิ่ง

เดิมทีการวัดความสำเร็จทางการตลาดมักจะพิจารณากันที่ยอดขาย เพราะเป็นสิ่งที่บอกความสำเร็จได้ดีที่สุด
ยุคต่อๆ มาการทำให้สินค้ามีส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มมากขึ้นกลายเป็นสิ่งที่จำเป็นมากกว่าการที่มียอดขายมากขึ้น
เมื่อธุรกิจเข้าสู่ยุคที่ผลิตภัณฑ์และบริการหาความแตกต่างกันค่อนข้างยาก จึงเกิดแนวคิดใหม่ที่จะวัดว่า
-ความสำเร็จทางการตลาดดูในเรื่องการจดจำสินค้าได้ การเป็นที่หนึ่งในใจของผู้บริโภคหรืออัตราการเพิ่มมูลค่าของสินค้าและบริการให้แก่ผู้บริโภค
-การวัดมูลค่าของแบรนด์หรือ Brand Equity เริ่มเข้ามามีอิทธิพลทางความคิดของผู้บริหารทางการตลาดและผู้บริหารธุรกิจ
-ผลตอบแทนในการลงทุนด้านการตลาดหรือ Marketing KPIs ก็กลายเป็นสิ่งที่มีการพูดถึงและให้คุณค่าในน้ำหนักที่สูงขึ้น

การตลาดสมัยใหม่ต้องการเครื่องมือใหม่
การที่ผู้เขียนได้มีโอกาสเรียนรู้เรื่องราวทางการตลาดพอจะแบ่งได้เป็น 3 ช่วงด้วยกัน

ช่วงแรก การตลาดธุรกิจธนาคาร
จะด้วยความบังเอิญหรือความโชคดีในทางธุรกิจก็ตามผู้เขียนเคยทำงานในธุรกิจธนาคารที่เป็นรัฐวิสาหกิจมาก่อนแล้วเกิดความรู้สึกว่า ประสิทธิภาพทางการตลาดขององค์กร รัฐวิสาหกิจมีไม่สูงจึงตัดสินใจไปอยู่ในธุรกิจธนาคารภาคเอกชน ทำให้ได้มีโอกาสเรียนรู้ แนวคิดและทฤษฎีการตลาดในธุรกิจบริการที่ใช้กับงานบริการทางการเงิน แต่ในยุคสมัยนั้นไม่ได้แข่งขันกันรุนแรงเช่นปัจจุบันหรือแข่งขันกับธนาคารต่างชาติน้อยมาก

ช่วงที่ 2 การตลาดธุรกิจค้าปลีก-คอนซูเมอร์
เมื่อผู้เขียนได้เข้าไปสู่ธุรกิจค้าปลีกในสมัยนั้นคือ บมจ.ห้างสรรพสินค้าโรบินสันถือเป็น “ดาวรุ่งของค้าปลีกเมืองไทย“ ผู้เขียนได้เรียนรู้และซึมซับแนวคิดการตลาดของธุรกิจค้าปลีกอย่างเต็มอิ่มเลยทีเดียวก็ว่าได้
หลังจากนั้นได้ไปเป็นที่ปรึกษาธุรกิจใน 2-3 องค์กรคือ
•ธุรกิจร้านสะดวกซื้อในสมัยนั้นคือ ร้าน AM/PM
•ธุรกิจจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์นมเปรี้ยวระดับแนวหน้าของเมืองไทยคือ กลุ่มบริษัท-ดัชมิลล์จำกัด

ช่วงต่อมา ได้เข้าไปช่วยวางแผนกลยุทธธุรกิจและการตลาดให้กับธุรกิจขายตรงชั้นนำในสตรีในเครือสหพัฒน์และธุรกิจด้านลดกระชับสัดส่วนที่รู้จักกันดีในนาม “Body Shape”
ทั้งหมดนี้ได้หล่อหลอมทฤษฎีทางการตลาดที่ผู้เขียนได้ศึกษาจากตำรับตำราและการเข้าอบรมกับธุรกิจสัมมนาในต่างประเทศ ผนวกกับประสบการณ์ตรงในการจัดทำกลยุทธธุรกิจและแผนการตลาด

ช่วงที่ 3 ทฤษฎีการตลาดขั้นสูง
ความจริงต้องบอกว่าได้เรียนสุดยอดทฤษฎีการตลาดขั้นสูง จากปรมาจารย์ทางการตลาดของเมืองไทย เมื่อผู้เขียนได้เข้าไปเรียนปริญญาเอกด้านการจัดการธุรกิจ ที่มี รศ.ดร.เสรี วงษ์มณฑา เป็นผู้อำนวยการโครงการหลักสูตรการจัดการธุรกิจทำให้เกิดความคิดที่จะเชื่อมโยงเรื่อง การจัดการกลยุทธอย่างสมดุล (Balanced Scorecard : BSC) และการวัดกลยุทธด้วย KPIs เข้ามาในบริบทของการตลาดอย่างลึกๆ
ทั้งนี้ก็เพราะว่า การวัดกลยุทธการตลาดและฝ่ายการตลาดที่ทำกันอยู่ มักจะวัดได้ค่อนข้างยากเพราะว่า
-ฝ่ายการตลาดไม่อยากให้วัดว่า ค่าโฆษณาที่จ่ายไปเป็น 10 ล้านบาทจะมียอดขายเพิ่มขึ้นกี่บาท
-การตอกย้ำแบรนด์โดยการทำ IMC (การสื่อสารการตลาดอย่างครบวงจร) จะช่วยทำให้แบรนด์ของเราอยู่ในใจผู้บริโภคเพิ่มขึ้นอีกกี่คน
-ผลการสำรวจทางการตลาดจะทำให้มีกลยุทธทางการตลาดใหม่ๆ หรือช่องทางการจัดจำหน่ายเพิ่มมากขึ้นเพียงใด

นี่คือประเด็นที่ผู้เขียนอยากประยุกต์ BSC & KPIs เข้ามาวัดความสำเร็จของฝ่ายการตลาดให้ได้จริงๆ
ขณะเดียวกัน องค์กรสมัยใหม่ที่มุ่งการตลาดจะเป็นเรื่องของการสร้างวัฒนธรรมทางการตลาดให้เกิดในทุกฝ่ายงานขององค์กร 4’Ps ไม่เพียงพอแล้วสำหรับแนวคิดทางการตลาดผู้เขียนได้นำเสนอ 4’Cs ขึ้นมาต่อยอด 4’Ps ที่ประกอบด้วย
•C ตัวแรก Convergence การรวมเข้าด้วยกัน หมายความว่าผลิตภัณฑ์โดดๆ ไม่มีโอกาสชนะทางการตลาดได้อีกต่อไป
•C ตัวที่สอง Customer Value คุณค่าสู่ลูกค้า ซึ่งต้องทำความเข้าใจในกระบวนทัศน์ใหม่ของการสร้างคุณค่าให้ลูกค้าทั้งความรู้ความเข้าใจในผู้บริโภค การมุ่งมั่นผูกพันต่อการทำให้ชนะในการแข่งขัน การสร้างวัฒนธรรมที่เน้นการตลาด การประเมินกลยุทธทางการตลาดและการปรับปรุงคุณค่าสู่ลูกค้า
•C ตัวที่สาม Channels ในการตลาดสมัยใหม่ เป็นเรื่องของการบริหารช่องทาง เพราะผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ เข้าถึงลูกค้าได้หลายช่องทาง
•C ตัวที่สี่ Communication เป็นเรื่องของการบูรณาการตลาด การสื่อสารทั้งหมดแบบครบวงจร
เหล่านี้คือ ปัจจัยที่ทำให้การตลาดสมัยใหม่ต้องการเครื่องมือใหม่ที่จะวัดความ-สำเร็จทางการตลาด

Marketing KPIs
ดัชนีวัดองค์กรที่มุ่งการตลาด จึงเป็นความลงตัวที่ผู้เขียนบูรณาการทฤษฎีการ-ตลาดสมัยใหม่ แนวคิดการวัดองค์กรด้วย Balanced Scorecard & KPIs ที่ผู้เขียนเป็นผู้ริเริ่มบุกเบิกขึ้นในเมืองไทย โดยผ่านการทดลองในระยะแรกๆ กับธุรกิจด้านการตลาดโดยเฉพาะ
ดังนั้น ความเข้าใจในการแปลวิสัยทัศน์ ภารกิจไปสู่กลยุทธโดยเฉพาะกลยุทธทางการตลาดด้วย BSC ทำให้มีความถูกต้องและสมบูรณ์เพียงพอโดยผ่านโมเดลธุรกิจ (Business Model) ที่แปลกลับไปเป็น “แผนที่กลยุทธทางการตลาด” (Strategy Marketing Map) ได้ดีกว่าในแนวคิดอื่นๆ ที่ปฏิบัติอยู่ในขณะนี้
พร้อมกันนั้น ความที่ผู้เขียนเชี่ยวชาญด้านการวัดและประเมิน ทั้งธุรกิจและคนทำให้สามารถพัฒนาทั้งรูปแบบ KPIs (The 4 Types of Indicators) กับโมเดล KPIs (The KPIs Models) สำหรับสร้างดัชนีวัดฝ่ายการตลาดได้อย่างครอบคลุมซึ่งมีผู้ทำได้น้อยมาก ในขณะที่ธุรกิจถ้าใช้วิธีการที่กล่าวมาจะจัดทำในเรื่องนี้จนกระทั่งนำไปสู่ความสำเร็จ
Marketing KPIs หรือดัชนีวัดองค์กรที่มุ่งการตลาดจึงเกิดขึ้นมาได้ในเวลาที่เหมาะสมอย่างยิ่ง และยังแถมท้ายด้วยดัชนีวัดความรับผิดชอบต่อสังคมของธุรกิจ
สามารถศึกษาและติดตามอ่านจากผู้เขียนได้ครับในเรื่อง Marketing KPIs

อ.ดนัย เทียนพุฒ
Aj.Danai Thieanphut
DNT Consultants