กลยุทธการเอาชนะคู่แข่ง
กลยุทธการเอาชนะคู่แข่ง | ข้อมูลด้านการบริหารจัดการ โดย SIAMHRM.COM
ในโลกธุรกิจภายใต้กระแสโลกาภิวัตน์ในปัจจุบัน การแข่งขันเพื่อเอาชนะคู่แข่งขัน หรืออย่างน้อยเพื่อความอยู่รอดได้กลายมาเป็นกติกาสากล เนื่องจากโลกธุรกิจเป็นโลกที่เปลี่ยนแปลงเร็วมาก การปฏิบัติที่เคยประสบความสำเร็จในอดีต ไม่เป็นหลักประกันว่า ปฏิบัติอย่างเดิมแล้วจะสำเร็จเช่นเดิม เนื่องจากสิ่งแวดล้อมธุรกิจเปลี่ยน คู่แข่งเปลี่ยน ความต้องการผู้บริโภคเปลี่ยน และปัจจัยแห่งความสำเร็จเปลี่ยน ดังนั้นผู้นำหรือผู้บริหารธุรกิจจะต้องตื่นตัวและปรับตัว ปรับยุทธศาสตร์ธุรกิจให้สอดคล้องกับสถานการณ์อย่างสม่ำเสมอและตลอดเวลา
Dr. Michael E.Porter อาจารย์มหาวิทยาลัย Harvard ผู้เชี่ยวชาญด้านการแข่งขันได้มาบรรยายให้ผู้นำภาครัฐและภาคเอกชนในประเทศไทยฟังเมื่อเดือน กรกฎาคม 2548 มีแก่นของประเด็นที่น่าสนใจตอนหนึ่งว่า ยุทธศาสตร์สำคัญของการเอาชนะคู่แข่งประการหนึ่ง คือ เราจะต้องสร้างความแตกต่างที่ไม่เหมือนกับคู่แข่งขัน เพียงแค่สักแต่ว่าแตกต่างก็ยังไม่พอ จะต้องแตกต่างอย่างโดดเด่น(Uniqueness) ที่เพิ่มคุณค่าและเป็นที่ยอมรับแก่ลูกค้า หรืออีกนัยหนึ่งคือ เราต้องหมั่นสร้างความแปลกใหม่ที่โดดเด่นให้คุณค่าของตัวสินค้าหรือบริการของเราแก่ลูกค้า โดยผ่านนวัตกรรมใหม่อย่างต่อเนื่องตัวอย่างที่เห็นได้อย่างชัดเจนในเรื่องนี้ น่าจะได้แก่กรณีของบริษัท Dell Computer ซึ่งเป็นบริษัทคอมพิวเตอร์ขายตรงที่ใหญ่ที่สุดในโลก มียอดขายในปี 2548 มูลค่ากว่า 1.6 ล้านล้านบาท สูงกว่างบประมาณทั้งปีของไทย มีพนักงานทั่วโลกกว่า 44,300 คน บริษัท Dell ตั้งขึ้นเมื่อปีพ.ศ. 2527 โดย Michael Dell บริษัทมีปรัชญาการทำธุรกิจ คือ ขายตรง จัดสร้างสเปคคอมพิวเตอร์ตามความต้องการของลูกค้า และส่งมอบตรงสู่ลูกค้า ทำให้บริษัทมีความสัมพันธ์ตรงกับลูกค้าไม่ผ่านคนกลาง สื่อสารติดต่อลูกค้าผ่านโทรศัพท์และอินเตอร์เน็ต ให้การสนับสนุนลูกค้าด้วยระบบออนไลน์ และรับประกันการให้บริการถึงที่ภายใน 1 วัน
นาย Kevin Rollins, CEO ของบริษัท Dell ได้เปิดเผยยุทธศาสตร์การแข่งขันของ Dell เมื่อเร็ว ๆ นี้ว่า Dell มุ่งเน้นเรื่องความเร็วและประสิทธิภาพการทำงานเพื่อลดต้นทุน ลดเวลาของชิ้นส่วนผลิตภัณฑ์ที่นอนแช่อยู่ในคลังสินค้าให้สั้นที่สุด การบริหาร Supply Chain เป็นการบริหารต่อเชื่อมถึงลูกค้าโดยตรงไม่ผ่านคนกลาง หลายบริษัทมียุทธศาสตร์การบริหาร Supply Chain เพียงแค่ส่วนของการผลิตเท่านั้น แต่ Dell ขยายขอบเขตการบริหาร Supply Chain ให้ครอบคลุมจนถึงจุดที่เชื่อมต่อกับลูกค้าผ่านการขายตรง รวมการส่งมอบสินค้าและให้บริการตรงถึงมือลูกค้า Dell จึงรู้จักลูกค้าดี ได้ข้อมูลชั้นหนึ่งที่เชื่อถือได้ ไม่บิดเบือนและตรงจากลูกค้า Dell จึงสามารถวิเคราะห์ตลาดได้อย่างแม่นยำ ในขณะที่คู่แข่งขันพยายามจะเลียนแบบยุทธศาสตร์การแข่งขันจาก Dell แต่ทำไม่ได้ เนื่องจากบริษัทคู่แข่งต่างขายผ่านคนกลาง "ข้อมูลจากลูกค้า" จึงต้องผ่านคนกลาง นอกจากจะรู้ช้าแล้ว ยังอาจจะไม่ตรงจริงอีกต่างหาก
การแข่งขันปัจจุบันนอกจากจะต้องแข่งขันเรื่องนวัตกรรม คุณภาพและคุณค่าของสินค้าและบริการที่จะมอบให้แก่ลูกค้าแล้วยังต้องแข่งขันเรื่อง "เวลา" อีกด้วย ปัจจุบัน โรงงานคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล (Personal Computer) ของ Dell ได้ลดเวลาของการที่เครื่องคอมพิวเตอร์มานอนแช่อยู่ในคลังสินค้าก่อนส่งมอบให้ลูกค้าถัวเฉลี่ยเหลือเพียง 5 – 8 ชั่วโมง หรืออีกนัยหนึ่ง คอมพิวเตอร์ที่ผลิตเสร็จจากโรงงานทุกเครื่อง จะต้องถูกส่งมอบให้แก่ลูกค้าภายใน 5 - 8 ชั่วโมง นาย Rollins กล่าวว่า Dell มองคอมพิวเตอร์ของบริษัทเหมือนปลาสด เมื่อบริษัทผลิตเสร็จ ยิ่งเก็บไว้นานยิ่งเสื่อมค่า เหมือนปลาสดจะเน่าเสียได้อย่างรวดเร็วโดยธรรมชาติ คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลก็เช่นกันจะเสื่อมถอยค่าลง ภายในครึ่งสัปดาห์ถึงหนึ่งสัปดาห์ ชีพจรสินค้า (Product life cycle) ของคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลในแง่ของผู้ผลิต สั้นกว่าที่เราคิดมาก การบริหาร Supply Chain การตลาดจะต้องมีประสิทธิภาพสูง เคลื่อนที่เร็วมาก ผู้บริหารของ Dell ได้ตั้งเป้าให้ฝ่ายปฏิบัติการลดเวลาเครื่องคอมพิวเตอร์หลังการผลิตเสร็จรอส่งมอบลูกค้าจากปัจจุบัน 5-8 ชั่วโมง ให้เหลือเพียงครึ่งเดียวคือ 2½ - 4 ชั่วโมง นาย Rollins กล่าวว่า เหตุที่ต้องตั้งเป้าให้สูงจนคิดว่าเกือบเป็นไปไม่ได้เช่นนี้ ก็เพื่อให้ฝ่ายปฏิบัติการคิดการณ์ใหญ่ กล้าเปลี่ยนแปลง เมื่อรู้บริษัทให้เป้าที่ท้าทายมาก ฝ่ายปฏิบัติการจะต้องคิดถึงการเปลี่ยนแปลงใหญ่ในลักษณะการปฏิวัติหรือปฏิรูปใหญ่ในวิธีคิด วิธีการทำงาน เพื่อให้ได้ผลอย่างก้าวกระโดดตามเป้า ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงทีละนิด แบบ Kaizen ของญี่ปุ่น แต่เป็น big Kaizen
เป็นที่น่าสังเกตว่า Dell มียุทธศาสตร์ตรงข้ามกับคู่แข่งขันในหลาย ๆ เรื่อง เช่น คู่แข่งในกิจการคอมพิวเตอร์มักจะจ้างผู้อื่นทำ (out sourcing) โดยเฉพาะทางด้านการประกอบหรือการผลิต แต่ Dell ทำเองมีโรงงานของตนเอง 6 แห่งทั่วโลก คู่แข่งจะมีสต๊อกในคลังสินค้าเผื่อป้อนตลาดในยามขายดี แต่ Dell มียุทธศาสตร์ไม่เก็บสต๊อกในคลังสินค้าแต่ผลักดันให้คอมพิวเตอร์ที่ผลิตเสร็จส่งมอบสู่ลูกค้าให้เร็วที่สุด มีสินค้าค้างสต๊อกน้อยที่สุด นาย Rollins กล่าวว่าเหตุที่ Dell มียุทธศาสาตร์ไม่เหมือน หรือไม่ตามอย่างคู่แข่งขัน ก็เพราะว่าถ้าเราทำอย่างเขา เราคงได้รับผลประกอบการในทำนองเดียวกับเขา ที่พึงประสงค์แต่ เราต้องการทำในสิ่งที่แตกต่างเพื่อผลสำเร็จที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน
Dell ตั้งเป้าหมายที่ท้าทายและก้าวกระโดด มีเป้ายอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 60,000 ล้านดอลลาร์ใน 2-3 ปีข้างหน้า ในขณะนี้ (2548) ในส่วนของคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล (PC) มียอดขายเป็นสัดส่วน 60% ของยอดขายรวมของบริษัท แต่เป็นสัดส่วนแบ่งของตลาดโลกเพียง 19% ในส่วนของธุรกิจ IT นั้น Dell มียอดขายเป็นสัดส่วนเพียง 3-5% ของตลาด นาย Rollins กล่าวว่าหาก Dell สามารถเพิ่มยอดขายได้เท่าตัวก็จะเป็นส่วนแบ่งตลาดเพียง 6%ยังนับว่าน้อยนิดมาก โอกาสธุรกิจและการเติบโตยังมีอย่างไม่สิ้นสุดและเป็นเรื่องที่ท้าทายที่ Dell จะต้องก้าวต่อไปและเผชิญกับความท้าทายอย่างไม่หยุดยั้ง
แหล่งที่มา : หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ |
|
ข้อมูลบทความในหมวดหมู่เดียวกัน
|
|
