ปีเตอร์ เอพ ดรักเกอร์ ( 1954 ) เคยกล่าวว่า หน้าที่พื้นฐานในการทำธุรกิจของทุกบริษัท คือ การตลาดหรือการสร้างลูกค้า และการสร้างนวัตกรรม โดยผลงานการตลาดในเชิงปริมาณ จะดูได้จากตัวเลขส่วนแบ่งการตลาด จำนวนลูกค้าเดิม จำนวนลูกค้าใหม่ ผลตอบแทนการลงทุน ราคาหุ้น ฯลฯ แต่ในเชิงคุณภาพ อาจจะดูได้จากความพอใจของผู้บริโภค ความประทับใจของผู้มาใช้บริการ ภาพพจน์ของบริษัทและพนักงาน ฯลฯ ส่วนนวัตกรรม หมายถึง การสร้างสิ่งที่ดีกว่าเดิม ซึ่งไม่เป็นเพียงแค่ผลิตภัณฑ์ แต่อาจหมายถึง บริการ, ระบบงาน, วิธีการ ฯลฯ ที่พัฒนาขึ้นมา และทำให้ บริษัท พนักงาน มีคุณค่าเพิ่มมากขึ้นในสายตาของลูกค้า
ดังนั้นจึงควรจะต้องเข้าใจว่า แท้ที่จริงเป้าหมายในการจัดการข้อร้องเรียน คือ การจัดการ ให้ลูกค้าที่มาร้องเรียนนั้น ยังเป็นลูกค้าที่ดีของบริษัทอีกต่อไป หรือคือการทำให้บริษัทยังคงสามารถรักษา ลูกค้าเดิมเอาไว้ หรือคือการจัดการให้ลูกค้าเดิมประทับใจ เพื่อเขาจะได้ไปประชาสัมพันธ์ หรือชักชวนให้ลูกค้ารายใหม่เข้ามาซื้อสินค้าจากบริษัทเพิ่มขึ้น ฯลฯ การจัดการใดที่ไม่ทำให้เกิดสิ่งนี้ขึ้น ไม่ทำให้เกิดผลในเชิงบวกต่อการสร้างผลงานของบริษัท จึงถือว่าไร้ประสิทธิผลหรือคุณภาพ ในการจัดการข้อร้องเรียน โดยจะเห็นได้จากผลการวิจัยในสหรัฐอเมริกา ที่พบว่าโอกาสจะกลับมาเป็นลูกค้าอีก เมื่อลูกค้าประสบปัญหาจากการซื้อสินค้าของบริษัทต่าง ๆ จะต่างกัน ดังนี้
ลูกค้าที่มีปัญหาน้อย และได้รับการแก้ปัญหาโดยเร็ว โอกาสจะกลับมาซื้อสินค้าอีก 95 %
ลูกค้าที่มีปัญหาน้อย และได้รับการแก้ปัญหาอย่างช้า โอกาสจะกลับมาซื้อสินค้าอีก 70 %
ลูกค้าที่มีปัญหามาก และได้รับการแก้ปัญหาโดยเร็ว โอกาสจะกลับมาซื้อสินค้าอีก 82 %
ลูกค้าที่มีปัญหามาก และได้รับการแก้ปัญหาอย่างช้า โอกาสจะกลับมาซื้อสินค้าอีก 54 %
ลูกค้าที่มีปัญหาน้อย และไม่ได้รับการแก้ไขปัญหาใดๆ โอกาสจะกลับมาซื้อสินค้าอีก 46 %
ลูกค้าที่มีปัญหามาก และไม่ได้รับการแก้ไขปัญหา โอกาสจะกลับมาซื้อสินค้าอีก 19 %
( Janelle Barlow, Emotional Value, Page 173 )
ส่วนคนไทย ซึ่งเดิมมีวิถีชีวิตสุขสบาย ไม่ต้องพึ่งพาใครมาก เพราะในน้ำ มีปลา ในนา มีข้าว และชินกับระบบศักดินา ที่มองเห็นว่าข้าราชการคือพวกเจ้านาย ค่านิยมในการร้องเรียนหรือสังคม แห่งการร้องเรียน จึงยังเพิ่งเริ่มต้น อาจกล่าวได้ว่า สังคมไทยไม่ชอบการร้องเรียน เพราะผู้รับความ เสียหายก็ยังไม่มีความมั่นใจว่าจะได้รับการแก้ไข ในขณะที่ผู้รับผิดชอบส่วนใหญ่ ก็ยังเคยชินที่จะมอง ผู้ร้องเรียน ไปในทางที่ไม่ดี ซึ่งสิ่งนี้ทำให้ปริมาณการร้องเรียนของบริษัทต่าง ๆ ในประเทศไทย ต่ำกว่าความเป็นจริงด้วยสาเหตุที่
- เวลาทำอะไร คนมักนึกถึงสิ่งที่จะตามมา ถ้าเขาคิดว่าร้องเรียนไปแล้วจะไม่มีผลดีเกิดขึ้น เขาก็จะไม่ร้องเรียน แล้วถ้าคิดว่าไม่มีทางดี มีแต่ทางเสีย ก็จะยิ่งไม่อยากร้องเรียน
- การค้าและบริการหลายด้านถูกผูกขาดและยังมีจำนวนจำกัด ลูกค้าไม่มีทางเลือก เขาจึง คิดว่าร้องเรียนไปก็ไร้ประโยชน์
- กลัวว่าถ้าร้องเรียนไปแล้ว ตัวเองจะเปลี่ยนฐานะจากลูกค้า หรือผู้ใช้บริการ ไปเป็นศัตรูของหน่วยงาน คนและองค์การที่ตนร้องเรียน
- ไม่แน่ใจว่าคนอื่น ซึ่งไม่ทราบข้อมูลดีพอ จะคิดอย่างไร? เพราะบ่อยครั้งที่คนในสังคม ที่คุ้นชินกับวิถีชีวิตแบบเดิม ๆ ของไทย จะไม่ยกย่องผู้ที่ชอบร้องเรียน
นั่นแสดงให้เห็นว่า การร้องเรียนมักจะได้รับการปิดกั้น ไม่ว่าจะด้วยสาเหตุใดก็ตาม ทำให้คนบางพวกต้องแสวงหาทางออก เพื่อมาชดเชยความรู้สึกที่ถูกกดดัน พวกเขาย่อมจะซุบซิบนินทาว่าร้าย และบอกความผิดพลาดที่เกิดขึ้นให้คนอื่น ๆ ที่เขาไว้ใจ และเพื่อจะให้การพูดคุย สนทนา มีรสชาด ก็อาจจะใส่ไข่ ตบแต่งข้อมูลให้น่าฟัง เพื่อให้ได้รับความสนใจเพิ่มขึ้น ชื่อเสียงขององค์การหรือบริษัท ที่พวกเขานำเอาไปซุบซิบนินทา ก็จะเกิดความเสียหาย และถ้าข่าวร้าย ข่าวลือ ที่ไม่เป็นมงคลนี้ แพร่หลาย โดยทั่วไป ในที่สุดก็จะมีผลเสียต่อการดำเนินธุรกิจขององค์กรที่ปิดกั้นการร้องเรียน
ดังนั้น ทุกบริษัท จึงควรจะมีวิธีการที่ถูกต้องในการจัดการข้อร้องเรียน คือต้องเน้นเป้าหมาย ที่คุณภาพมิใช่ปริมาณ และพยายามนำข้อร้องเรียน ที่ได้รับมาจากลูกค้านั้นมาสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้น โดยควรจะ
- มองว่าข้อร้องเรียนเป็นความรู้ เป็นทรัพยากรที่สำคัญ การได้รับข้อร้องเรียน หมายถึง การได้รับของขวัญที่วิเศษสุดจากลูกค้า จึงควรหาวิธีในการกระตุ้น หรือทำให้ลูกค้ากระหายที่จะบอกเล่าเก้าสิบถึงจุดอ่อน จุดด้อย ในตัวสินค้าและบริการต่อบริษัท แทนที่จะให้ไปพูดกับผู้อื่น หรือสื่อมวลชน
- จัดฝึกอบรมพนักงานในทุกระดับให้เข้าใจเป้าหมาย ในการจัดการข้อร้องเรียนให้ถูกต้อง คือยึดคุณภาพและเพื่อให้มีทักษะในการจัดการข้อร้องเรียนของลูกค้า ที่จะต้องเน้น หรือ ให้ความสนใจต่ออารมณ์ของลูกค้ามากกว่า เรื่องที่ลูกค้าบอก
- มอบอำนาจ และแนะนำวิธีการในการจัดการข้อร้องเรียนให้แก่พนักงาน ซึ่งจะต้องยึดหลักการตัดไฟเสียแต่ต้นลม เพื่อมิให้เกิดการบานปลาย และควรคำนึงถึง อำนาจการซื้อ ตลอดชีวิตของลูกค้าและผู้เกี่ยวข้อง ตลอดจนต้นทุนในการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ของบริษัท เทียบกับต้นทุน ที่ต้องไปจัดการแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้า
คงจะต้องย้ำอีกครั้งว่า ลูกค้าก็คือ คนโดยทั่วไปที่มักจะใช้ประสบการณ์ในอดีตมาเป็นเหตุผลในการตัดสินใจเพื่ออนาคต ยิ่งเป็นประสบการณ์ที่เร้าใจ เร้าอารมณ์ ก็จะยิ่งจดจำได้ดีมาก บริษัท และ องค์การทั้งหลายจึงไม่ควรทำให้ ครั้งหนึ่งในชีวิตของลูกค้า ที่เคยร้องเรียนต่อบริษัทของเรานั้น เป็นเหตุการณ์ที่พวกเขาต้องเสียใจ ผิดหวัง โกรธเคือง ขุ่นแค้น ฯลฯ แต่ควรจะหาทางทำให้ พวกเขารู้สึกมีเกียรติ มีความสำคัญ ได้รับการต้อนรับอย่างอบอุ่น ได้รับรางวัล ฯลฯ อันจะทำให้พวกเขาชุ่มชื่นในหัวใจ และประทับใจมิมีวันเลือน ในการไปร้องเรียน เพราะประสบการณ์ของลูกค้า คือ อนาคตของบริษัท
