ผลสำรวจอเมริกาชี้ชัด Customer Focus ตัวแปรสำคัญสำหรับ HR ในอนาคต

อาจเป็นเพราะเมื่อปี 2004 Human Resource Institute (HRI) สำรวจเรื่อง "ประเด็นสำคัญที่ส่งผลกระทบต่อการบริหารบุคลากรในปี 2004"

โดยในแถบยุโรประบุอย่างชัดเจนว่า หัวข้อ "การมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ" (customer focus) มีผู้ตอบแบบสอบถามมากสุดเป็นอันดับหนึ่ง โดยให้เป็นหัวข้อสำคัญมากที่สุด จากทั้งหมด 120 หัวข้อด้วยกัน

ขณะที่ในอเมริกาเหนือ หัวข้อ ดังกล่าว มีผู้ตอบแบบสำรวจเป็นอันดับ 4

ดังนั้น จึงทำให้แวดวงของ Human Resource Management และ Human Resource Development ของหลายประเทศทั่วโลก ต่างจับตามองว่า ถ้าเรื่องของ "การมุ่งเน้นลูกค้าเป็นเรื่องสำคัญ" (customer focus) แล้ว ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับ ภาวะผู้นำ (leadership) และนวัตกรรม (innovation) จะเป็นเรื่องสำคัญอีกหรือเปล่า

คำตอบคือ ยังมีความสำคัญ และมีความเกี่ยวเนื่องกันอย่างชัดเจนด้วย !

ผลเช่นนี้เอง เมื่อทางสถาบัน American Management Association (AMA) และ Human Resource Institute (HRI) ของประเทศสหรัฐอเมริกา สำรวจเรื่องการมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ ในปี 2006 (AMA-HRI Customer Focus Survey 2006) อีกครั้ง

ปรากฏว่า การมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ (customer focus) ยังได้รับคะแนนสูงสุด โดยเป็นอันดับ 1 มีค่าเฉลี่ย 4.35% (ในอีก 10 ปีข้างหน้า) ขณะที่ค่าเฉลี่ยปัจจุบันอยู่ที่ 3.94% จากทั้งหมด 12 หัวข้อด้วยกัน ไม่เท่านั้น ผลการสำรวจยังระบุว่า ณ ปัจจุบัน และใน 10 ปีข้างหน้า หัวข้อการมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญยังเป็นหัวข้อที่มีการกล่าวถึงอย่างต่อเนื่องด้วย

โดยมีหัวข้อความต้องการของผู้ใช้งานเป็นอันดับ 2 ค่าเฉลี่ย 4.21% ขณะที่ค่าเฉลี่ยปัจจุบันอยู่ที่ 3.88% ส่วนอันดับ 3 คือความจำเป็นในการมีความคิดสร้างสรรค์ และนวัตกรรม มีค่าเฉลี่ย 4.24% ขณะที่ปัจจุบันอยู่ที่ 3.81% อันดับ 4 คือแรงกดดันจากการแข่งขัน มีค่าเฉลี่ย 4.22% ขณะที่ปัจจุบันอยู่ที่ 3.81% และอันดับ 5 คือ ความได้เปรียบในการแข่งขันในสายตาของผู้อื่น มีค่าเฉลี่ย 4.07% ขณะที่ปัจจุบันอยู่ที่ 3.72%

ฉะนั้น จะเห็นว่าการมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ ยังเป็นหัวข้อหลักๆ ที่ฝ่าย HR ค่อนข้างให้ความสำคัญอยู่มาก เพราะสิ่งต่างๆ เหล่านี้ต่างเกี่ยว ข้อง และเกี่ยวเนื่องกับองค์ประกอบอื่นๆ อีกมาก

ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความจงรักภักดีของลูกค้า โดยเรื่องนี้แบบสำรวจ AMA/HRI ยกตัวอย่างคำพูดของ "S.Coyles" และ "T.C.Gokey" ที่จำแนกลูกค้าที่จงรักภักดีออกเป็น 2 กลุ่มใหญ่ๆ คือ

หนึ่ง กลุ่ม loyalist

สอง กลุ่ม migrator

โดยแต่ละกลุ่มยังแบ่งออกเป็น 3 กลุ่มย่อยอีก คือ ในกลุ่ม loyalist จะมี emotive loyalist

ซึ่งเป็นลูกค้าที่พึงพอใจกับการตัดสินใจของตนเอง และไม่มีเหตุผลใดที่จะส่งเสริมให้พวกเขาตัดสินใจเปลี่ยนแปลง

ขณะที่ inertial loyalist คือลูกค้าที่พึงพอใจกับการตัดสินใจเบื้องต้นของตนเอง และไม่มีเหตุผลใดที่ส่งเสริมให้พวกเขาตัดสินใจเปลี่ยนแปลง

ส่วน deliberative loyalist คือลูกค้าที่จะ ประเมินผลการตัดสินใจของตนเองอยู่เสมอ แต่ก็ยังคงรู้สึกพึงพอใจกับบริการที่ได้รับ

ขณะที่ในกลุ่มของ migratory จะแบ่งออกเป็น life style downward migrator ซึ่งมีระดับความต้องการสินค้าและบริการลดลงเนื่องมาจากสถานการณ์แวดล้อมของตนเองที่เปลี่ยนแปลงไป

ส่วน deliberative downward migrator ซึ่งตัดสินใจรอบคอบว่าจะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อของตนเอง

และ dissatisfied downward migrator ซึ่งไม่พอใจกับประสบการณ์การซื้อที่ตนเองได้รับ

ในประเด็นเดียวกัน เมื่อหันมาดูกรณีศึกษาความจงรักภักดีของลูกค้าในสหรัฐอเมริกา ที่จัดทำโดย Accenture ต่างได้ผลลัพธ์ที่ออกมาสอดคล้องกัน โดยระบุว่า...

"ไม่ว่าจะรู้สึกพึงพอใจหรือไม่ ลูกค้าส่วนใหญ่จะแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันเกี่ยวกับสินค้า และบริการ และผู้บริโภคชาวสหรัฐอเมริกาจำนวนมากกว่า 1,000 ราย ได้เข้าร่วมโครงการวิจัยนี้ และผลออกมาว่าในบรรดาลูกค้าที่พึงพอใจ จงรักภักดี มีถึง 82% ที่จะยังคงซื้อสินค้าบริการต่อไป"

"74% จะแนะนำให้เพื่อนคนอื่นมาซื้อสินค้าและบริการต่อ และมี 48% ที่จะซื้อสินค้าและบริการเพิ่มจากบริษัท สำหรับบรรดาลูกค้าที่รู้สึกไม่พึงพอใจนั้น 68% จะเล่าประสบการณ์ที่ไม่ดีให้เพื่อนฟัง มี 68% ที่จะเปลี่ยนไปซื้อสินค้าและบริการจากเจ้าอื่น และมี 63% ที่จะร้องเรียนกับบริษัทโดยตรง"

นอกจากนั้น ในแบบสำรวจของ AMA/HRI ยังระบุถึงเรื่องนวัตกรรม ว่ามีส่วนสำคัญ และเกี่ยวเนื่องกับหัวข้อการมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญด้วย

เนื่องจาก Innovation Survey 2006 ชี้ว่าความจำเป็นในการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าเป็นเหตุผลเดียวที่สำคัญสุด ต่อการสร้างนวัตกรรม และยังได้ระบุถึงความสัมพันธ์ประการอื่นๆ ที่สำคัญอีกด้วย

ยกตัวอย่างเช่น จากการที่ Conference Board ศึกษาบริษัทจำนวน 100 แห่ง ซึ่งโดยมากอยู่ในสหรัฐอเมริกา และยุโรป ผลพบว่ามี 79% ที่ระบุว่าการเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าด้วยการพัฒนากระบวนการดำเนินงานใหม่ๆ เป็นเหตุผลสำคัญในการสร้างนวัตกรรม 73% ระบุว่าความจงรักภักดีที่เพิ่มขึ้นของลูกค้าในปัจจุบัน เป็นแรงผลักดันให้เกิดการสร้างนวัตกรรม และ 72% ตอบว่าการระบุลูกค้าในส่วนใหม่ๆ เป็นสิ่งที่ผลักดันให้เกิดนวัตกรรม

นอกจากนั้น ในเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ ก็มีส่วนสำคัญในการผลักดันให้องค์กรมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ

ซึ่งเรื่องนี้ ในหนังสือเรื่อง "Married to the Brand" ที่ผู้เขียนคือ "William J.Mcewen" กล่าวไว้อย่างน่าสนใจว่า...ผลการวิจัยของ Gallup แสดงให้เห็นว่าจะสามารถสร้างผลกำไรจากลูกค้าที่รู้สึกผูกพันได้มากกว่า เนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้จะมีความจงรักภักดีมากกว่า และไม่ค่อยสนใจเรื่องราคามากนัก สามารถช่วยประชาสัมพันธ์ได้ดีกว่า และพร้อมที่จะให้อภัยมากกว่า

เพราะฉะนั้น ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อแบรนด์อาจมีหลายอย่าง ซึ่งรวมไปถึงชื่อเสียงที่เกี่ยวข้องกับประเด็นด้านสังคมและสภาพแวดล้อมด้วย

ยกตัวอย่างเช่น การสำรวจที่ทำโดย "Wirthlin Worldwide and LRN" มองว่ามุมมองที่ลูกค้ามีต่อจริยธรรม และการปฏิบัติตามกฎของบริษัทมีความสัมพันธ์อย่างมากกับการตัดสินใจซื้อสินค้าภายใต้แบรนด์ของบริษัท

โดยบรรดาผู้ตอบแบบสำรวจจำนวน 1,001 ราย มี 80% ที่ระบุว่ามุมมองที่มีต่อคุณธรรมของบริษัทผู้ค้า ส่งอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า และมี 74% ที่ตอบว่าสินค้าดังกล่าวส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อหุ้นของบริษัท

ดังนั้น การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่แบรนด์ อาจสร้างโอกาสใหม่ๆ ทางการตลาดได้ ซึ่ง "GE" นับเป็นตัวอย่างหนึ่งของบริษัทที่ใช้กลยุทธ์สีเขียวเพื่อเปิดตลาดในประเทศจีน

การลงทุนมูลค่า 1.2 พันล้านดอลลาร์ ในระยะเวลา 5 ปี จะช่วยปรับปรุงเครื่องจักรของ "GE" มีเทคโนโลยีที่สะอาด สำหรับการใช้ถ่านหินและอุปกรณ์ที่ช่วยประหยัดน้ำและพลังงาน โดยทั้งหมดนี้เป็นไปเพื่อเปิดตลาดขนาดใหญ่ สำหรับสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในประเทศจีน

นอกจากเรื่องดังกล่าว จากการสำรวจเรื่องการมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ ยังได้กล่าวถึงเรื่องการแข่งขันอีกทางหนึ่งด้วย

นั่นคือผู้ที่ทำธุรกิจในปัจจุบัน เชื่อว่าจะทำอย่างไรจึงจะสามารถสร้างความสัมพันธ์ และมุ่งเน้นความสนใจไปที่ลูกค้าได้อย่างถูกต้อง พวกเขาจะมีความได้เปรียบในการแข่งขัน และกลัวว่าหากทำเช่นนั้นไม่ได้ พวกเขาจะสูญเสียส่วนแบ่งตลาด และต้องพ่ายแพ้ไปในที่สุด

ดังนั้น สิ่งหนึ่งที่น่าสังเกตคือ ปัจจัยเรื่องการขยายขอบเขตในระดับโลก และไม่ได้ติดอันดับต้นๆ ของการสำรวจครั้งนี้ บางทีคำตอบที่ได้อาจเปลี่ยนแปลงไป หากมีคำว่าโลกาภิวัตน์เข้ามา เนื่องจากข้อมูลที่ได้จากแหล่งอื่น อย่างเช่นบทความ และการสัมภาษณ์บริษัทต่างๆ จึงแสดงให้เห็นว่าโลกาภิวัตน์กำลังมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่ง ต่อวิธีการที่บริษัทต่างๆ ปฏิบัติต่อลูกค้า

ซึ่งทั้งหมดนี้จะเห็นได้อย่างชัดเจนว่า ในการสำรวจของ AMA/HRI ของสหรัฐอเมริกา ไม่เพียงเป็นการชี้ชัดให้เห็นสภาพของปัจจุบัน ที่มีผลต่ออนาคตในเรื่องของการมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ

หากผลทั้งหมดยังเชื่อมโยงเป็นจิ๊กซอว์ให้เห็นอีกด้วยว่า นับจากปี 2006 เป็นต้นไป จนถึงปี 2016 เรื่องของการมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ (customer focus) มีความสำคัญมากๆ

เพราะไม่เพียงเกี่ยวข้องกับ Human Resource Management และ Human Resource Development ทั้งระบบ หากยังเกี่ยวข้องกับ Human Capital ในอนาคตด้วย

ดังนั้น หากองค์กรใดไม่ปรับตัว และมองไม่เห็นว่าเรื่องของการมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ (customer focus) องค์กรนั้นๆ ก็จะผิดพลาดในอนาคตได้

แล้วจะหาว่าไม่เตือน ?

หน้า 52

แหล่งที่มา : หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ