''พีอาร์'' มีหลายแบบหลากบทบาท
        นี่คือหนึ่งตัวอย่างพีอาร์ในองค์กรข้ามชาติมากประสบการณ์
        เธอถ่ายทอดแนวคิดและวิธีการน่าสนใจ พร้อมทั้งตอกย้ำว่า นี่คืองานของคนช่างคิดมาก่อนคนช่างพูด
       
        ปัจจุบันงานประชาสัมพันธ์หรือ Public Relations (PR) ขยายขอบข่ายและเติบโตกว่าแต่ก่อนมาก นั่นเป็นเพราะ โดยเนื้อหาที่แท้จริง งานนี้มีบทบาทสร้างสรรค์และช่วยผลักดันให้ผู้ที่รู้จักใช้ได้ประโยชน์มหาศาล
       
        พงษ์ทิพย์ เทศะภู ผู้จัดการทั่วไป องค์กรสัมพันธ์ สำนักประธานกรรมการ บริษัท ยูนิลีเวอร์ เทรดดิ้ง จำกัด ถ่ายทอดประสบการณ์น่าสนใจ 17 ปีในงานประชาสัมพันธ์โดยเฉพาะมุมมองระดับองค์กรข้ามชาติ
       
        เธอเล่าว่า ปัจจุบันบทบาทหน้าที่ของนักประชาสัมพันธ์องค์กรใช้กันหลายชื่อ เช่น สื่อสารองค์กร องค์กรสัมพันธ์ ซึ่งมีรายละเอียดต่างกันออกไปขึ้นกับการตั้งขอบเขตของงานและขนาดขององค์กรแต่ละแห่ง
       
        ตัวอย่างเช่น ถ้าเป็นองค์กรขนาดใหญ่หรือข้ามชาติ การประชาสัมพันธ์หรือสื่อสารองค์กร มักจะให้น้ำหนักในเรื่องภาพลักษณ์องค์กรเป็นสำคัญ มีผู้ดูแลให้เป็นไปในแบบเดียวกันทุกๆ ประเทศ และมีแนวทางชัดเจนกว่าองค์กรขนาดเล็ก
       
        นอกจากนี้ การทำหน้าที่ยังต้องเข้าใจด้วยว่า หากองค์กรและตัวผลิตภัณฑ์เป็นชื่อเดียวกัน การสื่อสารต้องเน้นความชัดเจนมากว่าสินค้าเป็นอย่างไรจะแสดงว่าองค์กรเป็นแบบนั้น เพราะชื่อที่ผูกติดกันอยู่
       
        เช่น อเมริกันเอ็กซ์เพรส ซึ่งมีสินค้าตัวเดียวและชื่อเดียวกับองค์กร เมื่อทำพีอาร์ภาพต้องชัดมากว่าอเมริกันเอ็กซ์เพรสคืออะไร คือบัตร คือเรื่องที่เกี่ยวกับการเงิน ตัวผลิตภัณฑ์ดีหรือองค์กรดี ผู้บริโภคจะเชื่อมโยงทั้งสองส่วนและฝังอยู่ในทัศนคติ
       
        ส่วนองค์กรที่มีสินค้าหลากหลาย พีอาร์ต้องสื่อให้ผู้บริโภครู้ว่าองค์กรเป็นเจ้าของสินค้าเหล่านี้ และเข้าใจว่าสินค้าดีที่สุดอยู่ภายใต้ชื่อองค์กรนี้ เช่น ธนาคาร ต้องสร้างความเชื่อมั่นทันสมัย เพื่อให้รู้ว่าเงินที่มีอยู่จะงอกงามได้อย่างไร เป็นต้น
       
        หรือบางองค์กรต้องการทำภาพขององค์กรอย่างเดียวเพื่อให้คนรู้จักว่าคือใคร เป็นอย่างไร
       
        เมื่อก่อน ใช้เพียงคำว่าประชาสัมพันธ์ และเข้าใจกันโดยทั่วไปว่า เป็นการทำอะไรก็ได้ที่ดีต่อบริษัทโดยผ่านสื่อมวลชน ซึ่งในสมัยแรกๆ ทำพีอาร์องค์กรกันมาก หรือพีอาร์สินค้าเป็นตัวๆ
       
        ต่อมานำสินค้ามารวมกับองค์กร และปัจจุบันใช้องค์กรนำแล้วเสนอว่าสินค้านี้เป็นขององค์กร เพราะผู้บริโภคมองลึกถึงเจ้าของสินค้า
       
        เธอบอกว่า "โลกเปลี่ยนแปลง ผู้บริโภคเปลี่ยนไป"
       
        งานพีอาร์จะเพิ่มความสำคัญขึ้นแน่นอน เพราะผู้บริโภค "มีเสียง"มากขึ้น มีช่องทางสื่อความต้องการด้วยเครื่องมือต่างๆ บริบทของสังคมที่เอื้อ การใส่ใจกับเรื่องรอบตัวยิ่งขึ้น คำนึงถึงคุณภาพชีวิตและสิ่งแวดล้อม
       
        จากประสบการณ์งานพีอาร์ในบริษัทผลิตบุหรี่รายใหญ่ของโลก เธอบอกว่า ไม่รู้สึกอึดอัดใจ เพราะบุหรี่ที่ทำขึ้นมุ่งกลุ่มเป้าหมายไปที่คนที่ตัดสินใจว่าจะสูบ บริษัทมีการเตือนว่าสูบแล้วเป็นอันตราย
       
        การประชาสัมพันธ์ของฟิลิปส์ มอริสไม่ได้ต้องการให้คนสูบบุหรี่มากขึ้น แต่เพื่อบอกว่าองค์กรคือใคร องค์กรต้องการทำเพื่อสังคมเพราะเป็นส่วนหนึ่งของสังคม เช่น โครงการรณรงค์ไม่ให้เด็กสูบบุหรี่ ช่วยเหลือผู้ป่วยเอดส์ และช่วยเหลือหญิงถูกทารุณกรรมทางเพศ เป็นต้น ส่วนเรื่องคนซื้อบุหรี่ไปสูบเป็นอีกเรื่อง
       
        แต่งานประชาสัมพันธ์ยากแน่นอน เพราะตามกฎหมายและโลกปิดกั้นไม่ให้สื่อสาร งานนี้จึงเป็น “ความท้าทาย” อย่างยิ่ง ด้วยความยาก
       
        "แต่เพราะบริษัทไม่ได้คาดหวังให้นักข่าวมาช่วยเผยแพร่ ทำให้พีอาร์ไม่ลำบากใจและองค์มีภาพชัดเจนเพื่อสื่อออกไป"
       
        เธออธิบายต่อถึงอุปสรรคของงานพีอาร์เพื่อองค์กรว่า สิ่งสำคัญที่สุด คือความไม่ชัดเจนในแนวทางประชาสัมพันธ์ขององค์กร
       
        แต่จากที่สัมผัสมา บริษัทข้ามชาติจำนวนมากมีความชัดเจนมาก
       
        เมื่อ 8-9 ปีก่อน พีอาร์เน้นลงข่าวในหน้าสังคมธุรกิจ ซึ่งจริงๆ มากกว่านั้น คือ สร้างความเข้าใจและหวังผลระยะยาว เพื่อผลความพึงพอใจในองค์กรนั้นๆ และเกิดความจงรักภักดี หรือทำพีอาร์เพื่อเกิดความเข้าใจในเรื่องนั้นและประโยชน์จะเกิดกับคนส่วนใหญ่
       
        ตอนนี้จึงรวมงานชุมชนสัมพันธ์ คือ การสร้างความเข้าใจกับมวลชนด้วย
       
        นอกจากนี้ ผู้บริหารที่ไม่เข้าใจงานพีอาร์ก็จะทำให้ทำงานยาก เพราะคาดหวังสูง คิดว่าจ้างมาแล้วต้องทำให้เกิดผลเหมือนโฆษณาที่ซื้อ แต่ปัจจุบันไม่ค่อยมีอุปสรรคเช่นนี้
       
        ส่วนเรื่องที่พีอาร์ทั่วไปมักจะรู้สึกว่าเป็นแรงกดดัน คือ ทำงานแล้วข่าวไม่ออก และไม่มีงบประมาณมากพอ ซึ่งเธอไม่เชื่อว่าเป็นแรงกดดันเสมอไป แต่พีอาร์เข้าใจวิธีทำงานของสื่อหรือไม่? ข่าวที่ส่งน่าสนใจหรือไม่? และวิธีนำเสนอสื่อถูกทางหรือไม่?
       
        เธอมองว่านี่คือ ความท้าทายอีกด้านมากกว่า และมักจะทบทวนหาข้อผิดพลาดเป็นบทเรียนในการทำงานครั้งต่อไป
       
        สำหรับเธอแรงบันดาลใจที่ดึงดูดให้มาสู่อาชีพนี้ คือ ความอยกทำงานที่เป็นโครงการเหมือนปลูกต้นไม้แล้วผลิดอกออกใบให้คนมาเก็บไปใช้ประโยชน์ได้
       
        ล่าสุด ที่ยูนิลีเวอร์ คือโครงการสร้างศูนย์การเรียนรู้เพื่อเด็กไทย ซึ่งมีแผนบางส่วนอยู่ก่อน แล้วเธอมาสานต่อ
       
        ศูนย์ฯเปิดไปแล้วเมื่อปลายปีที่แล้ว เป็นศูนย์การเรียนรู้ด้วยตนเองแห่งแรกของประเทศไทย สำหรับเด็กเล็กอายุตั้งแต่ 6 เดือนจนถึงวัยรุ่น และครอบครัวมาร่วมกัน เป็นโครงการระยะยาวที่ยังมีอะไรต่อเนื่องไปอีก
       
        ยูนิลีเวอร์โลกมีแนวทางการทำงานเพื่อสังคมที่ชัดเจนอยู่แล้ว 3 เรื่อง คือ การศึกษา ซึ่งประเทศไทยนำเรื่องนี้มาเน้น สิ่งแวดล้อม และสุขอนามัย
       
        พีอาร์จะสื่อสารด้วยวิธีไหนก็แล้วแต่ ทำให้คนรู้จักเข้าใจองค์กรว่าคือใคร ทำอะไรเพื่อสังคมและผู้บริโภค และเพิ่มความตระหนัก ซึ่งต่อไปจะกลายเป็นความผูกพันชื่นชมองค์กร
       
        "มักจะมีน้องๆ ถามมากว่าจะเริ่มทำพีอาร์เพื่อสังคมอย่างไร จำเป็นหรือไม่ว่าต้องทำเรื่องเด็กหรือบริจาค คำตอบคือ มี 2 ระดับ ระดับแรกเป็นความรับผิดชอบในสิ่งที่องค์กรนั้นทำ เช่น เป็นโรงงานแล้วต้องรับผิดชอบไม่ก่อมลพิษ ส่วนอีกระดับเพิ่มขึ้นมา คือการคืนกลับสิ่งดีๆ ให้สังคม เช่น สร้างโรงเรียน หรือบ่อน้ำ ขึ้นกับว่าองค์กรจะมีกำลังเพียงพอหรือไม่" พงษ์ทิพย์อธิบายหลักการ
       
        แนวทางที่นิยม คือ ก่อนจะทำต้องศึกษาว่ากลุ่มคนใดบ้างในวงกว้างจะได้รับผลจากกิจการของบริษัทหรือองค์กร แล้วจึงเลือกแนวทางนั้นมากำหนดกิจกรรมให้สังคม
       
        ต้องคิดว่านโยบายจากบริษัทแม่ในต่างประเทศจะเข้ากับท้องถิ่นได้อย่างไร นำมาปฏิบัติอย่างไร เพื่อคงความเป็นหนึ่งเดียวในภาพลักษณ์องค์กร
       
        เช่น แนวทางดำเนินธุรกิจของยูนิลีเวอร์ คือ Add Vetality to Life เพิ่มพลังให้ชีวิต
       
        ในขณะที่ กระแสสังคมไทยต้องการกระตุ้นให้เกิดการเรียนรู้ด้วยตนเอง ส่งเสริมพัฒนาเด็กเรื่องการศึกษา ต้องตีความหมายคำว่าพัฒนาให้ออก เช่น แปลว่าให้ตึกหรือไม่ พีอาร์ต้องคิดต่อ
       
        สำหรับแนวทางที่นิยมมากมานานแล้วในต่างประเทศ ซึ่งประเทศไทยกำลังนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ คือ การให้พนักงานขององค์กรมีส่วนร่วม
       
        เช่น บริษัทข้ามชาติมีพนักงานจำนวนมากที่เก่งภาษาอังกฤษ อาจจะให้อาสาไปสอน ซึ่งได้ประโยชน์ทุกทาง ไม่จำเป็นต้องใช้วิธีซื้ออุปกรณ์ไปบริจาค
       
        การที่พนักงานรวมตัวกันทำสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม จะได้ภาพสะท้อนที่ดีกลับสู่องค์กรอย่างมาก
       
        ข้อสำคัญ พีอาร์ที่ดี ต้องมองการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นรอบตัวหรือเข้ามากระทบในเชิงบวก ติดตามการเปลี่ยนแปลง วิเคราะห์ และคาดการณ์ล่วงหน้า เพื่อเตรียมรับมือ
       
        เช่น ทุกครั้งที่มีการประชุมคณะรัฐมนตรี(ครม.) พีอาร์ต้องรู้ว่ามีเรื่องกระทบกับองค์กรหรือไม่เพียงใด และนำเรื่องราวไปบอกผู้บริหารซึ่งคาดหวังเรื่องเช่นนี้จากพีอาร์ด้วย
       แต่นักศึกษาไม่น้อยที่เธอคลุกคลีมักจะมองภาพรวมว่า การเริ่มงานพีอาร์ทั่วไป คือ การทำอีเว้นต์เป็น ซึ่งเธอคิดว่าไม่ใช่เช่นนั้น เพราะคนที่จะเริ่มทำพีอาร์ คือ
       
        "ต้องเข้าใจข่าวสารอย่างที่บอกไปแล้วและเรื่องทั่วไป มีความสามารถในการเขียน มีแนวคิดริเริ่มสร้างสรรค์ ไม่ใช่พีอาร์ที่พูดมาก ควรฟังมากกว่า เพราะต้องฟังคนอื่นก่อนว่าคิดอย่างไร เราจึงคิดเพิ่มต่อไปอีก แล้วสื่อสารออกไป ควรสื่อด้วยการกระทำ การพูดเป็นเรื่องรอง"เธอย้ำ
       
        คนที่มีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ และเข้าใจงานประชาสัมพันธ์อย่างลึกซึ้ง ต้อง "มองออก"
       
        ปัญหาที่พบสำหรับนักศึกษาที่จบใหม่ คือ การถูกสร้างจากมหาวิทยาลัย ซึ่งหลักสูตรในสาขาประชาสัมพันธ์สอนด้านธุรกิจ และโอกาสกับความเข้าใจในงานมีน้อยเกินไป
       
        ส่วนมากเขียนข่าวธุรกิจไม่ได้ เพราะไม่เข้าใจภาพรวมของธุรกิจ รวมทั้งการสรุปและวิเคราะห์ข่าว มีเพียง 1 ใน 100 คนเท่านั้นที่ทำได้ตามต้องการ
       
        ที่สำคัญยิ่งขึ้น คือ การเขียนแผนประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์
       
        เด็กจบใหม่มักจะไม่เข้าใจว่ากลยุทธ์ธุรกิจคืออะไร มักจะเขียนแบบพื้นๆ เช่น ความเป็นมา วัตถุประสงค์ แล้วเริ่มกิจกรรม ไม่มีกลยุทธ์
       
        เช่น อเมริกันเอ็กซ์เพรสเลือกทำเพื่อสังคมโดยเน้นในเชิงศิลปวัฒนธรรม นี่คือโจทย์ ที่แต่ละประเทศรับนโยบาย ต้องคิดว่าจะสร้างภาพลักษณ์องค์กรให้สอดคล้องอย่างไร
       
        ต้องคิดว่าอะไรที่เกี่ยวกับวัฒนาธรรมแล้วเกี่ยวโยงกับการเพิ่มความชื่นชมอเมริกันเอ็กซ์เพรสโดยมุ่งกลุ่มนักท่องเที่ยวซึ่งเป็นกลุ่มผู้ใช้บัตรอเมริกันเอ็กซ์เพรสมากที่สุด
       
        กลยุทธ์ คือ การหาสถานที่ซึ่งนักท่องเที่ยวเห็นแล้วไปสร้างความประทับใจ ณ สถานที่นั้น เพื่อเชื่อมโยงกับความชื่นชมที่เห็นว่าอเมริกันเอ็กซ์เพรสทำเพื่อสังคม
       
        กิจกรรม คือ เข้าไปทุกแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม เช่น ทำนุบำรุงโบราณสถานแล้วทำป้าย
       
        ต้องทำนุบำรุง เพราะอยู่ดีๆ ไปตั้งป้ายไม่ได้ทำประโยชน์เพื่อสังคม
       
        กลยุทธ์การทำป้ายอยู่ที่นักท่องเที่ยวมักจะอ่านข้อความบนป้าย ซึ่งสุดท้ายจบว่าอเมริกันเอ็กซ์เพรสเป็นผู้จัดทำ สิ่งที่เกิดคือนักท่องเที่ยวรู้สึกมีความสุขที่จะดึงบัตรอเมริกันเอ็กซ์เพรสออกมาใช้
       
        ทำไมเลือกโบราณสถานไม่เป็นที่อื่น เพราะ กลยุทธ์อยู่ตรงนั้นนักท่องเที่ยวสมาชิกบัตรอเมริกันเอ็กซ์เพรสไปที่นั่น
       
        เมื่อมีวัตถุประสงค์และรู้เป้าหมาย กลยุทธ์ คือ How To ทำอย่างไรจึงไปสู่เป้าหมายนั้น ส่วนกิจกรรมคือสื่อที่ใช้
       
        การระดมสมองทำให้เกิดกิจกรรมมากมาย ซึ่งเมื่อโยงสู่วัตถุประสงค์ ถ้าเข้ากันไม่ได้ แปลว่าผิด นักประชาสัมพันธ์ต้องคิดกลยุทธ์ขึ้นมาก่อนแล้วจึงคิดกิจกรรมให้สอดรับกัน
       
        เธอบอกว่า อันที่จริงเด็กจบใหม่อาจจะคิดแบบเธอ เพียงแต่นำเสนอออกมาไม่ได้ว่าอะไรคือกลยุทธ์ และเชื่อมโยงกับสื่ออย่างไร อีกส่วนหนึ่งมาจากการอ่านและเขียนน้อยเกินไป
       
        ในบางครั้งเมื่อพีอาร์ต้องเขียนแผนประชาสัมพันธ์สินค้า ในแผนการตลาดต้องมีกลยุทธ์ซึ่งเชื่อมโยงองค์กร แต่เมื่อพีอาร์พูดกับฝ่ายการตลาดไม่รู้เรื่องจะเกิดทัศนะคติไม่ดีและเป็นช่องว่างในการทำงาน
       
        แม้ว่าเธอจะไม่ได้เรียนมาทางด้านนี้โดยตรง เบื้องต้นเริ่มงานโดยใช้สามัญสำนึก วิจารณญาณ และการทุ่มเท ซึ่งปัจจุบันก็ไม่ได้คิดว่าตัวเองเก่ง
       
        แต่โอกาสฝึกอบรม โลกทัศน์ และผลงาน ที่ได้มาจากทุกองค์กรเป็นประสบการณ์ที่ดี
       
        เธอสรุปในตอนท้ายว่า จุดสูงสุดของคนทำงานประชาสัมพันธ์น่าจะอยู่ที่ การได้มีส่วนร่วมวางนโยบายขององค์กรอย่างเต็มที่ แล้วปฏิบัติให้เกิดขึ้นเป็นผลสำเร็จตามเป้าหมาย ซึ่งเป็นความสุขของนักประชาสัมพันธ์ด้วย ไม่ใช่เป็นฝ่ายรับนโยบายมาปฏิบัติเท่านั้น 
       

แหล่งข้อมูล : หนังสือพิมพ์ผู้จัดการ