ในประเทศแอฟริกา นักธุรกิจรายหนึ่งส่งคนไปดูว่า ทำไมคนแอฟริกาถึงไม่ใส่รองเท้า และทำอย่างไรถึงจะมีตลาด คนส่วนใหญ่บอกว่าอย่าไปทำตลาดเลย เพราะเขาไม่ใส่รองเท้ากัน
       
        นี่เป็นสิ่งที่แสดงให้เห็นว่า เมื่อรู้อยู่แล้วว่าคนแอฟริกาไม่ใส่รองเท้า แล้วทำไมถึงไม่คิดจะสร้างโอกาส ลองไปทำในสิ่งที่ยังไม่เคยมี ถือเป็นการสร้างโอกาสให้กับตัวเอง
       
        เปรียบเทียบเรื่องนี้กับสิ่งที่ผู้บริหารดีแทคมักจะคุยกับพนักงานว่า เวลาไปต่างจังหวัด เป็นไปได้อย่างไร? ที่คน 20 ล้านคนไม่มีมือถือ ทำไมล่ะ? คำตอบจากพนักงานคือ เพราะคนต่างจังหวัดยากจน
       
        เวลาผมไปต่างจังหวัด จะเห็นว่ามียาสีฟัน แชมพูชิ้นเล็กๆ ราคาแพงๆ ทำโดยบริษัทที่เป็นต่างชาติ ยี่ห้อดังๆ แสดงให้เห็นว่าคนต่างจังหวัดเขามีกำลังซื้อได้ แล้วทำไมไม่มีโอกาสซื้อมือถือ ให้ลืมไปได้เลยว่าคนต่างจังหวัดจน จริงๆ แล้วเขามีศักยภาพต่างหากล่ะ
       
        กลับไปที่เรื่องขายรองเท้า แสดงว่าคนไม่เห็นศักยภาพ จริงๆ ต้องดูว่าการตลาดของเราถูกต้องหรือเปล่า? ช่องทางขายถูกต้องไหม? จริงๆ แล้วไม่ได้เป็นเพราะว่าไม่มีโอกาส แต่อาจเป็นเพราะว่าสินค้าที่เราขายในกรุงเทพฯ ไม่เหมาะสมกับตลาดต่างจังหวัด
       
        ลักษณะของกำลังซื้อในกรุงเทพฯ กับต่างจังหวัดต่างกัน สิ่งที่ดีแทคสร้างอาจจะไม่เหมาะสม เช่น คนต่างจังหวัดไม่ดูโทรทัศน์ ไม่อ่านหนังสือพิมพ์ และดีแทคก็ไปทำกิจกรรมที่เขาเหล่านั้นไม่สนใจ ซึ่งไม่ใช่ความผิดของลูกค้า
       
        ข้อเท็จจริงก็คือ 99% ของคนต่างจังหวัดมีโทรทัศน์ เขามีพฤติกรรมการซื้อตามฤดูกาล สิ่งที่ต้องทำคือ เจาะหาศักยภาพเพื่อเข้าไปให้ได้ ต้องหันมามองช่องทางจำหน่าย และกลยุทธ์การตลาด
       
        เราต้องทำในสิ่งที่ตรงกันกับความต้องการของลูกค้า คือทำอย่างไร? ถึงจะสร้างสินค้า สร้างกลยุทธ์ทางการตลาดให้เข้าถึงลูกค้าต่างจังหวัดให้ได้
       
        สิ่งที่ดีแทคทำคือ เอาโทรศัพท์มือถือราคาถูกมาจากเมืองจีน ทำซิมการ์ดอันใหม่เรียกว่า baby sim หาช่องว่างราคาที่ต่างจังหวัดสามารถซื้อได้ และการใช้จ่ายต่อครั้งไม่ได้มีเยอะแยะ ก็เลยออกบัตรเติมเงินราคาถูกลงมาเหลือ 50 บาท ให้หาซื้อได้ง่าย
       
        ต่างจังหวัดไม่มีสาขาขายซิมเล็ก ขายบัตรเติมเงิน ก็ต้องมานั่งคิดต่อว่า ควรจะมีรถเคลื่อนที่เงินสด ถึงจะไม่มีร้านจัดจำหน่ายก็ต้องสร้างช่องทางใหม่ๆ ขึ้นมา หรือไปหาช่องทางที่ยังเข้าไปไม่ถึง
       
        นวัตกรรมอีกอย่างคือ โฟกัสในสิ่งสำคัญ เลือกพันธมิตรที่ตื่นตัวและสามารถร่วมกันสร้างคุณค่าขึ้นมาได้ เช่น การมองหาช่องทางจำหน่ายแบบเก่าๆ เช่น รถเข็นไอศครีมของเนสท์เล่ ก่อนหน้านี้ ฝ่ายการขายของดีแทคก็แย้งว่า ใช่...แต่ แต่... แต่ (yes! But...but...but...)
       
        แต่ว่า...คนขายไอติมเขาไม่มีความรู้ในสินค้า ผมก็บอกว่า เราก็สอนเขาสิ? ฝ่ายขายบอกต่อว่า เราไม่มีระบบติดตามการขาย แล้วภาพลักษณ์ดีแทคเราไปอยู่กับไอติม จะดูดีหรือ??? สุดท้ายดีแทคก็ทำ
       
        กรณีของสหพัฒนพิบูลที่ทำมาม่า เราก็ไปร่วมมือกับเขา ไปร่วมกับมิสทิน กิฟฟารีน เราต้องสร้างความท้าทายให้กับคนที่ชอบพูดว่า yes... but ให้เขากล้าที่จะทำอะไรต่อมิอะไรออกมา
       
        ให้พยายามโฟกัสในสิ่งที่มีความสำคัญและเราทำได้ดี ให้คิดเหมือนกับเรื่องขายรองเท้า พยายามคิดในสิ่งที่ไม่น่าจะมี แล้วหาโอกาสให้ได้ ที่สำคัญคือต้องกล้าเสี่ยง อย่ายึดติดกับอดีตที่เคยสำเร็จมาแล้ว

แหล่งข้อมูล : หนังสือพิมพ์ผู้จัดการ