นักธุรกิจ โดยเฉพาะนักการตลาดคงซึ้งกันดีถึงผลจากการเปลี่ยนแปลง

จนถึงวันนี้ ผมเชื่อว่าคนกลุ่มนี้แหละที่รู้ทัน และปรับตัวได้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงได้เร็วกว่าคนอื่นๆ แต่ใครจะปรับตัวได้ก่อน ก็ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ที่ใช้

กลยุทธ์ที่ 1 สักแต่พูด คือไม่ได้สนใจที่จะเปลี่ยนแปลงหรือปรับปรุงอะไรมากมายนัก แต่เพียงแค่พูดถึงเรื่องการเปลี่ยนแปลงในองค์กร เช่นเรื่องสภาพแวดล้อมเปลี่ยนอย่างไร มีกลยุทธ์อย่างไร ซึ่งเป็นสิ่งที่ทุกคนต้องทำอยู่แล้ว

ความจริงเราใช้คำว่า กลยุทธ์มาเป็นกระดาษที่จะห่อสิ่งที่เราทำอยู่ให้ดูดีขึ้นเท่านั้น เช่นต้องให้ความสำคัญกับลูกค้า ให้ความสำคัญในเรื่องการพัฒนาบุคคล ฯลฯ ซึ่งใครๆ ก็พูดได้ จึงกลายเป็นเรื่องทั่วๆ ไป ไม่ได้หวังผลจริงจังนัก
 
กลยุทธ์ที่ 2 ดีกว่าเก่า คือกลยุทธ์ที่เน้นการสร้างความก้าวหน้า โดยสร้างสิ่งที่เห็นในธุรกิจให้ดีกว่าเสมอ เช่นการจะเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการผลิตให้เพิ่มขึ้น หรือจะเป็นการจะทำให้อัตราการเกิดข้อผิดพลาดลดลง หรือการจะเพิ่มประสิทธิภาพในการบริการลูกค้าขึ้นอีก 1%
 
เรียกง่ายๆคือ Do It Better ทำอะไรให้ดีกว่าที่เป็นกลยุทธ์ ส่วนใหญ่จะเน้นที่บุคลากรในระดับปฎิบัติการ เน้นให้รู้สึกว่าตัวเองดีกว่าคู่แข่ง แต่การจะสร้างสิ่งเหล่านี้เป็นเพียงแค่ความสำเร็จระยะสั้นเท่านั้น แต่กลยุทธ์นี้ยังไม่เพียงพอที่จะทำให้บริษัทยืดหยุ่น มีความต่อเนื่องและเป็นที่หนึ่งได้
 
กลยุทธ์ที่ 3 จากขั้นที่สอง เราจะผ่านในเรื่องของประสิทธิภาพที่สะท้อนให้เห็นเป็นต้นทุนในการผลิตที่ต่ำลงจนทำให้เรามีอัตราส่วนกำไรดีกว่าคู่แข่ง แต่ความได้เปรียบนี้อยู่ไม่นานเพราะคู่แข่ง ก็สามารถปรับตัวตามเราได้ไม่ยากนัก ทำให้เราต้องแสวงหากลยุทธ์ใหม่เพื่อสร้างข้อได้เปรียบต่อ
 
หากเราเผลอตัวเล่นในสงครามต้นทุนนานเกินไป สุดท้ายแล้ว ทั้งตัวเราและคู่แข่งก็อาจไม่มีใครรอด เพราะยิ่งลดต้นทุนมาก ก็จะส่งผลมาที่ผลกำไรที่บางลงๆ กลยุทธ์ต่อไป จึงหนีไม่พ้นเรื่องของการสร้างความแตกต่าง
 
ในขั้นตอนนี้จึงต้องใช้ความร่วมมือมากขึ้น เพราะไม่ได้ขึ้นอยู่กับแค่ฝ่ายปฎิบัติการ แต่ครอบคลุมไปถึงทุกแผนกที่ต้องทำงานร่วมกัน และแสวงหาโอกาสและช่องว่างทางการตลาดใหม่ๆ และความแตกต่างที่ต้องสร้างนั้นต้องใช้เวลานานกว่าจะสำเร็จ
 
กลยุทธ์ขั้นที่ 4  วิเคราะห์ SWOT ซึ่ง SWOT เป็นตัวที่จะทำให้รู้ว่าเรามีจุดแข็ง จุดอ่อนอะไรอย่างไร แล้วจึงแปรออกมาเป็นกลยุทธ์ ซึ่งทุกบริษัทจะใช้คำว่า SWOT ทุกคนใช้เครื่องมือนี้ในการสร้างกลยุทธ์ของตนเอง
 
แต่ปัญหาคือ ถ้าทุกคนใช้ SWOT เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างกลยุทธ์ของตนเอง โดยนำ SWOT Analysis มาทำเป็น Action Plan และในสภาพแวดล้อมเดียวกัน จะทำให้ในอุตสาหกรรมเดียวกัน สิ่งที่เรารู้และวิเคราะห์ เท่ากับสิ่งที่คนอื่นวิเคราะห์ ทำให้กลยุทธ์ในอุตสาหกรรมเดียวกันใกล้เคียงกันมาก

สุดท้ายก็ต้องแข่งขันกันสูงมาก ทำให้ความแตกต่างที่เหนือกว่าคนอื่นหายไป และจะพากันล้มเหลวทั้งหมด เพราะทุกคนเชื่อในแนวเดียวกัน อย่างเช่น ในช่วงปีค.ศ. 1990-1995 เป็นช่วงที่อุตสาหกรรมผลิตชิบหน่วยความจำคอมพิวเตอร์ปั่นป่วนไปหมด
 
เพราะอุตสาหกรรมไอทีได้ทำ SWOT ว่าถ้าคอมพิวเตอร์ขายดีก็ทำให้หน่วยความจำ DRAM เติบโตอย่างมหาศาล แล้วทุกคนวิเคราะห์เหมือนกัน สุดท้ายบริษัทยักษ์ใหญ่ในอเมริกา ญี่ปุ่น ไต้หวัน ซึ่งมีทุนมากหันมาทุ่มทุนกับตลาด DRAM กันถ้วนหน้า
 
แต่อีกไม่กี่ปีให้หลัง ราคา DRAM ก็ตกต่ำลงเป็นประวัติการณ์ เพราะตลาด DRAM กลายเป็น Red Ocean เพราะทุกคนวิเคราะห์แบบเดียวกัน เชื่อแบบเดียวกัน ลงทุนพร้อมกัน แต่ SWOT นี้เป็นเพียง 1 มิติเท่านั้น จึงกลายเป็น over supply ที่ทำให้ทุกคนขาดทุนหมด
 
SWOT เป็นสิ่งที่ดี แต่เป็นกลยุทธ์ในจุดเริ่มต้นเท่านั้น และต้องระวังสภาพแวดล้อมด้วย ถ้าสภาพแวดล้อมเปลี่ยนไป หรือถ้ามีคน 100 คนทำแบบเดียวกัน เรื่องเดียวกัน ซึ่ง factor นี้ต้องคำนึงถึงด้วย ไม่เช่นนั้นทั้งหมดที่วางแผนมีโอกาสจะเกิดความหายนะกับตัวเองได้
 
กลยุทธ์ขั้นที่ 5  ต้องรู้สภาพแวดล้อม การจะพัฒนากลยุทธ์ต้องนำสภาพแวดล้อมในเรื่องตลาด ผู้บริโภค รวมถึงเรื่องการแข่งขันกับคู่แข่ง เราต้องมีความสามารถที่จะวิเคราะห์ Value Chain ว่าเราอยู่ตรงไหน และมีคุณค่าตรงไหน
 
บวกกับความพร้อมภายในของเรา รวมถึง core competency ของตัวเอง กลยุทธ์ที่ถูกสร้างขึ้นมาจะมีความสลับซับซ้อน และมีความหลากหลาย ซึงความหลากหลายมีความสามารถที่จะให้เราอยู่ในสภาพแวดล้อมที่เกิดการเปลี่ยนแปลง สามารถปรับตัวได้ตลอดเวลา
 
กลยุทธ์เหล่านี้ เป็นกลยุทธ์ที่ต้องรู้ทั้งภายในและภายนอก และมีความสามารถปรับภายในให้ตรงกับภายนอก ถ้าเรามีความสามารถที่จะรวมระหว่างภายในกับสภาพแวดล้อมที่เป็นภายนอกให้เป็นหนึ่งเดียวกันขึ้นมาได้ กลยุทธ์ถึงจะมีความหมาย
 
กลยุทธ์ขั้นที่ 6 กลยุทธ์เพื่อชนะ เป็นสิ่งที่คนทำธุรกิจอยากจะคิดให้ได้ ทุกคนคิดแบบนี้แต่ยังหาไม่เจอ เพราะคิดอยู่ในกรอบ เราต้องออกจากกรอบเดิมๆให้ได้ เช่น ปกติการคิดจะคิดจาก 1 ไป 2 และ 3 แต่ความจริงบางครั้งเราสามารถคิดเป็น 1 ไป 3 และ 5
 
ซึ่งเราจะต้องคิดนอกกรอบให้ได้ อย่างเช่น eBay บอกว่าจะทำบริษัทประมูลแข่งกับบริษัทประมูลที่มีประวัติ ยาวนานกว่า 200 ปี เช่น คริสตี้ และโซธบี้ ถ้า eBay ใช้วิธีเดียวกับพวกเขา เราก็คงจะไม่เห็นความสำเร็จของ eBay ในวันนี้
 
แต่เพราะ eBay คิดนอกกรอบ โดยประยุกต์เทคโนโลยี และรู้ว่าคนที่มีคอมพิวเตอร์ ในอนาคตต้องเชื่อมโยงกัน และรู้ว่าอินเตอร์เน็ตกำลังจะแพร่หลาย eBay จึงเกิดตลาดใหม่ของการประมูลอีกทางหนึ่งที่ไม่เหมือนคู่แข่งในโลกธุรกิจการประมูล

กลยุทธ์ที่แท้จริง ไม่ใช่แค่กลยุทธ์ขั้นที่ 1 คือกลยุทธ์ชินปาก ซึ่งใครๆ ก็พูดได้ แต่คนที่จะสำเร็จ คือคนที่มีความสามารถที่จะหากลยุทธ์ชิงชนะ ที่จะเป็นผู้ชนะตลอดไปไม่ว่าเศรษฐกิจดีหรือไม่ดี มีแต่คนที่มีความสามารถที่จะหากลยุทธ์ชิงชนะได้ จึงจะอยู่ต่อไปได้

ที่มา : บิสิเนสไทย