- ลับใบมีดให้คมกริบ ถึงเวลาไปผ่าดู DNA สายพันธุ์ CRM
        - เปิดโครงสร้างพันธุกรรมเกรดเอ ที่มาแบ่งเบาภาระองค์กรจากอาการ "หัวหมุน"
        - CRM DNA ต่างจาก competency ซึ่งเป็นความสามารถขององค์กรแค่ไหน?
        - เมื่อบริการเป็นเพียงเศษเสี้ยวของ CRM แล้วธุรกิจจะอยู่เฉยได้อย่างไรกัน???
       
        ความไม่เข้าที่เข้าทางของ CRM : Customer Relationship Management ในหลายองค์กร ทั้งๆ ที่โยนเงินก้อนโตลงไปก็แล้ว ติดตั้งระบบซอฟแวร์อัจฉริยะก็แล้ว ทำให้หลายแห่งเริ่มมาตระหนักอย่างจริงๆ จังๆ ว่า ที่มาที่ไปของปัญหาน่าจะมีต้นตอมาจาก "คน" ว่าพร้อมมากหรือพร้อมน้อยแค่ไหน สำหรับรองรับการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้น?
       
        จุดเชื่อมโยงของเนื้องาน CRM กับคนที่เป็นตัวขับเคลื่อน กลายมาเป็น business solutions ของบริษัทที่ปรึกษา "อมิตี คอนซัลติ้ง" ที่พยายาม mapping ออกมาเป็น "CRM DNA"
       
        จงดี เดชาสกุลสม Chief Executive Officer บริษัท อมิตี คอนซัลติ้ง จำกัด บอกกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" ว่า CRM DNA ไม่ใช่คำตอบสำเร็จรูปในการสร้างลักษณะพิเศษให้กับองค์กร แต่จะมีกระบวนการศึกษาร่วมกันกับลูกค้า เพื่อหา DNA ให้เจอว่า คนแบบไหนที่มีคุณลักษณะใหม่ๆในการเอาไปสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นแกนหลัก
       
        ความละม้ายคล้ายกันระหว่าง CRM DNA กับ competency ซึ่งเป็นกลุ่มความสามารถของคนในองค์กร เขาอธิบายว่า ในขณะที่ competency เป็นการรวบรวมเอาความรู้ ความเข้าใจ ประสบการณ์ที่จำเป็นสำหรับตำแหน่งงานนั้นๆ มาช่วยทำให้งานประสบความสำเร็จ CRM DNA จะเป็นคุณลักษณะพิเศษขององค์กรที่สามารถถ่ายทอดต่อได้ เหมือนพันธุกรรมจากพ่อแม่สู่ลูก
       
        "competency เปรียบเหมือนปิ่นโต 1 เถา ชั้นแรกเป็นชั้นความรู้ ชั้นที่ 2 เป็นชั้นความเข้าใจ ชั้นที่ 3 เป็นประสบการณ์ ชั้นที่ 4 เป็นเรื่องของความรู้ลักษณะทั่วๆ ไป และชั้นสุดท้ายเป็นเรื่องของทัศนคติ เวลาเราอยากจะทานอะไรก็เลือกดึงเอากับข้าวแต่ละชั้นออกมา แต่ถ้าเป็นเรื่องของ competency จะแยกออกจากกันไม่ได้ ไปทีหนึ่งต้องไปทั้งเถา
       
        แต่ DNA เป็นคุณสมบัติพิเศษของคนในองค์กรที่ว่า ถ้าจะไปให้ถึงตรงนั้นเป็นสิ่งที่ทุกคนต้องมี หลายบริษัทพยายามบอกว่ากำลังจะสร้างคนสายพันธุ์ใหม่ ตัว DNA เป็นรูปแบบของคนที่มีลักษณะพิเศษ ซึ่งถ้ามีจะสามารถกำหนดความสำเร็จให้กับองค์กรได้"
       
        จงดีอธิบายเพิ่มเติมว่า ในขณะที่ competency ยังต้องไปอิงกับความรู้ ความสามารถ และประสบการณ์ แต่ DNA คือคุณลักษณะที่มี อาจจะสร้างโดยผ่านกระบวนการถ่ายทอด ตัวอย่างเช่น ถ้าบริษัทอยากได้ DNA ของคนรุ่นใหม่ ก็แปลว่า บริษัทนั้นอยากเห็นคนรุ่นใหม่ที่กำลังรับเข้ามามีคุณลักษณะเป็นอย่างไร? พอกำหนด DNA ขึ้นมาได้ ก็ต้องให้แน่ใจว่าพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงตัวเอง และคงอยู่ได้ถาวร ไม่ใช่อยู่แค่ประเดี๋ยวประด๋าว
       
        ซึ่งการปลูกฝัง CRM DNA การเปลี่ยนแปลง DNA และการรักษาไว้ให้อยู่ในตัวคน ถือเป็นกระบวนการที่อมิตีจะต้องจับเข่าคุยกับลูกค้าให้ถึงแก่น
       
        "DNA เป็นคุณลักษณะที่ฝังรากลึก เริ่มลุกลามมาจากฝั่งการตลาด ที่พยายามบอกว่าเราต้องมี DNA ของแบรนด์พันธุ์ใหม่ เหล่านี้ล้วนแล้วแต่เป็นการปลูกฝัง DNA ให้เติบโตไปกับคน ซึ่งในแง่ของการบริหารคนแล้ว อย่าไปหยุดอยู่แค่ competency แต่ให้มีแล้วติดตัวไป ไม่มีการเปลี่ยนแปลงไม่ว่าจะเกิดแรงเหวี่ยงอะไรผลกระทบอะไร หรือคนข้างๆ ไม่คิดจะทำ แต่รูปแบบของการมีวัฒนธรรมมุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางในตัวจะไม่มีวันเปลี่ยน เราอยากได้คนอย่างนั้น" จงดีกล่าว
       
        และถ้าสรุปสั้นๆ ให้กระชับอีกนิด เขาบอกว่า DNA คือแผ่นชิปที่ฝังลงไปในตัวพนักงาน บอกถึงข้อมูลทุกอย่างแล้วว่า ควรจะพูดจากับลูกค้าอย่างไร? ควรจะรับมือกับลูกค้าอย่างไร? หรือควรจะใช้น้ำเสียงกับลูกค้าอย่างไร?
       
        เขากล่าวต่อว่า ทุกวันนี้การบริการเป็นคำตอบเสี้ยวเดียวของ CRM เพราะลูกค้าอยากได้ประสบการณ์ที่ดี คำว่า "ดี" ถูกตีความว่าประทับใจ (nice to have, nice to get) แสดงออกถึงความประทับใจที่ทำได้ดีกว่าอีกแห่งหนึ่ง เหมือนธนาคารต้องทำ CRM ไม่ทำไม่ได้ เดี๋ยวนี้แทบจะอุ้มลูกค้ากันอยู่แล้ว แต่บริการดีอย่างเดียวไม่พอ ขึ้นอยู่กับว่าใครจะเอาข้อมูลลูกค้ามาให้การบริการและสินค้าที่ตรงกับความต้องการ นี่แหละคือคำตอบของ CRM แบบเต็ม loop สิ่งที่ CRM สอนก็คือ ทำอย่างไรก็ได้ที่จะรักษาลูกค้าไว้ให้อยู่หมัด
       
        "ไม่ใช่การบริการอย่างเดียวแล้ว แค่ยิ้มหวาน พูดเพราะ ปฏิบัติต่อลูกค้าดีๆ การฝึกอบรมสอนได้หมด แต่ CRM ไปอีกก้าวหนึ่ง เป็นการเอาฐานข้อมูลลูกค้ามาใช้ในการให้บริการที่ไม่ใช่สำเร็จรูป แต่เป็นคำตอบที่ลูกค้ายากจะปฏิเสธ ดังนั้นคนในองค์กรอยากทำ CRM ต้องได้รับการสนับสนุนจากผู้นำเต็มตัวด้วย"
       
        เขากล่าวต่อไปว่า สิ่งที่วัฒนธรรม CRM ต้องการคือ ต้องทำทุกอย่างให้จบภายในการติดต่อครั้งแรกของลูกค้า หรือที่เรียกว่า first contact resolution คือทำอย่างไรก็ได้ให้จบใน touch point เดียว
       
        เช่นการไปโรงพยาบาล หน่วยงานที่ติดต่อควรจะให้ข้อมูลทุกอย่าง และส่งผ่านไปยังแพทย์ที่ทำการรักษาได้ทันที คนไข้ทำเพียงแค่รอเรียก หรือเดินทางด้วยสายการบินบ่อยครั้ง ไม่จำเป็นที่จะต้องร้องขอที่นั่งประจำทุกครั้ง เพราะข้อมูลเก่าๆ ควรจะมีนอนรออยู่แล้ว สิ่งที่ต้องทำคือสำรองที่นั่งประจำให้ลูกค้าไว้ได้เลย ถือเป็นการปฏิบัติของพนักงานในภาพลักษณ์ใหม่
       
        "เราอยากได้คนที่ใช้บริการกับเราบ่อย ถึงจะใช้ไม่ได้มากแต่ใช้ถี่ แปลว่ามอบความไว้วางใจและยินดีที่จะมีสายสัมพันธ์กับบริษัท คนของบริษัทจึงต้องฝึกฝนให้ปฏิบัติกับลูกค้ารายนี้แตกต่างจากลูกค้ารายอื่น หรือการทักทายด้วยประโยคเพิ่มเติมจากคำทักทายปกติ เพียงเท่านี้ก็สร้างความรู้สึกประทับใจได้มาก และสิ่งเหล่านี้ก็เป็นพื้นฐานจาก CRM"
       
        จงดีกล่าวเสริมว่า ในขณะที่การตลาดจะพูดถึง market share ภาษาของ CRM จะเป็นการบอกเล่าถึง share of wallet ซึ่งหมายความว่า ทุก 100 บาท ลูกค้าจ่ายเงินให้กับบริษัทกี่บาท ถ้ามีฐานข้อมูลก็จะอ่านลูกค้าได้ทันทีว่า ทุก 100 บาทลูกค้าต้องควักกระเป๋าไปเท่าไหร่?
       
        ดังนั้น พันธุกรรมสายพันธุ์ CRM จึงเป็นอีกโอกาสอันงาม ที่จะทำให้ลูกค้าเคลิบเคลิ้มจนยอมเทใจเทกระเป๋าให้ แบบไม่เสียดมเสียดาย...

แหล่งข้อมูล : หนังสือพิมพ์ผู้จัดการ